Parece claro que hoy día la marca constituye una plataforma estratégica básica para las empresas, pero lo cierto es que muchas veces las decisiones que se toman sobre ella son puramente tácticas, obligadas por la crisis y los cambios continuos que experimentan los mercados. En el coloquio organizado por IPMARK, algunos de los principales expertos en branding han analizado hasta qué punto las empresas asumen el valor estratégico de la marca, sobre todo en un tiempo en el que la digitalización, la internacionalización y otros factores como el cambio generacional están cambiando todo radicalmente.
La asociación Aebrand define branding como “la gestión inteligente, estratégica y creativa de los elementos tangibles e intangibles diferenciadores de la identidad de una marca, y que contribuyen a la construcción de una promesa y de una experiencia de marca distinta, relevante, completa y sostenible en el tiempo”. La propia definición deja claro el amplísimo papel del branding, y pocos discuten el enorme valor que puede aportar una buena gestión de la marca en todas las empresas. Pero en la práctica, la construcción de una marca es un proceso a medio y largo plazo, mientras las empresas deben tomar muchas decisiones a corto plazo, lo que provoca que en bastantes ocasiones ese valor estratégico no se tenga en cuenta, frente a las acciones más tácticas e inmediatas.
Algo que ratificó desde su primera intervención Conrad Llorens, CEO de Summa y presidente de Aebrand, al señalar que, según un reciente estudio, el 75% de las empresas considera a la marca como activo estratégico, pero a la hora de gestionarla no pone los recursos necesarios: “Por eso estamos ante un problema, pero también una oportunidad”. Se mostró de acuerdo Ignacio Muguiro, director de la oficina de Madrid de Morillas: “Evolucionamos a mejor, hace 15 años debíamos evangelizar sobre qué podía ofrecer el branding, hoy las empresas son más conscientes. Es cierto que muchas dan algunos pasos, aunque les está costando y no hacen lo suficiente. Algunos siguen pastoreando las marcas sin mayor dinamismo y sin apostar por todo lo que puede hacer el branding”.
Gabriel Vericat, brand consultant de Branward, afirmó que, a pesar de que muchos consideran la marca como un activo estratégico, pero la gestionan tácticamente, la situación está mejorando: “Hay muchos indicadores que permiten demostrar la eficacia de la buena gestión de marca a largo plazo”.
El problema para Cristina Vicedo, general manager de Futurebrand, es que la mayoría de las empresas no piensan a largo plazo sino a corto, buscando un ROI claro y evidente: “La marca se construye a medio o largo plazo, y debe demostrarse cuánto puede ayudar en ese largo plazo”. Y Cristián Saracco, CEO de Allegro 234, puntualizó: “Las empresas quieren recuperarse de la crisis y no piensan a cinco años, su prioridad es ganar a corto plazo”.
Ese es el gran reto para Pilar Domingo, managing director de Brand Union: “Enseñar a las compañías cómo la marca contribuye al negocio, pues es la vía para conectar el valor de la marca como eje estratégico a largo plazo de la empresa. Es el gran tema actual del branding”.
Isabel de Salas, associate director de Interbrand, señaló que, a veces, a partir de peticiones tácticas se logran objetivos de más alcance: “El branding es un activo clave que toca muchas áreas independientes de la empresa, desde el patrocinio a la comunicación pasando por el marketing, y debemos demostrar que todas tienen que trabajar a la vez, porque les afecta a todos”.
EL BRANDING, ACTIVO CLAVE PARA LAS PYMES
John Williamson, director creativo de la Agencia You, dijo que depende mucho del tipo de cliente: “En las pymes hay bastante confusión de terminología, si se habla de branding se piensa que hablamos de diseño de logotipos, pero no ocurre tanto cuando se habla de estrategia de marca”.
Fabricio Mancebo, socio y director creativo de BFP Branding + Innovación, apuntó que precisamente en las pymes es donde más se ve el cambio: “Es cierto que muchas veces no saben definir el propio término de branding, pero saben que necesitan ayuda, están muy abiertos, y a medida que crecen aumenta enormemente su conciencia de lo que puede aportar una buena marca”.
Según Cristina Vicedo, muchas pymes se lo toman más en serio que las grandes, pues por la crisis se han visto obligadas a profesionalizarse, internacionalizarse y tener una estrategia mucho más clara: “Son más conscientes de que la marca es un activo que debo considerar. Entras a trabajar con un logo y acabas haciendo la misión, los valores y la estrategia de marca de la empresa”.
Algo en lo que, para Ignacio Muguiro, también influye la digitalización, que ha obligado a muchas pymes a plantearse la estrategia de marca: “Puedes empezar con un proyecto muy concreto y acabas participando en algo mucho más global, hasta en la propia estrategia de negocio de la empresa”.
La gran diferencia entre trabajar con pymes o con grandes empresas es el nivel de interlocución, como señaló Bertand Massanes, managing partner de Little Buddha Brand Design: “Hemos trabajado con grandes empresas y a veces ni pasas del jefe de producto, que no tiene capacidad de involucrar al director general, con el que ni siquiera hablas. Mientras, en una pyme entras en la cocina con el CEO, el director general, el de marketing, y se dejan aconsejar”.
Para Conrad Llorens, el reto de este país es que haya una gran masa de pymes capaces de competir a nivel global y que tengan la visión de la marca integrada desde el principio incluso más que en las grandes empresas: “El branding es una herramienta que beneficia igual a las grandes y pequeñas empresas, incluso con presupuestos reducidos”.
Roberto Beltrán, director de negocio de Delamata Design, resumió las ideas planteadas: “La crisis ha obligado a salir fuera a posicionar nuestros productos, muchas pymes y nuevas generaciones de profesionales están teniendo oportunidades al abrirse a otros mercados. En las grandes empresas, el reto es aplicar el branding de manera transversal, y que el consumidor lo perciba positivamente en todo. Lo más positivo es que tenemos una mayor masa de empresas con necesidad de branding”.
EL MIEDO A LOS CAMBIOS
Ese miedo a los cambios puede ser un freno en las grandes empresas, según afirmó Susana Seijas, directora de comunicación de Supperstudio: “Además, es difícil llegar a tener una visión total de la empresa, casi siempre tenemos poca información y sesgada, nos movemos en arenas movedizas”. A lo que Isabel de Salas añadió: “Es lógico que las grandes empresas sean mucho más prudentes, tienen también mucho más que perder, cualquier paso es complicado y debes justificarlo muy bien”. Y Gabriel Vericat añadió que las pymes no están compartimentadas y el acceso es mucho mayor, pero el reto y el nivel de necesidades son diferente: “La parte estratégica tiene más valor en la gran empresa, si bien en las pymes hay más camino que recorrer”.
Fabricio Mancebo puso un ejemplo: “Hace unos meses nos llamó un agricultor con una propuesta para sus naranjas. Sabía lo que estaba buscando y planteaba su necesidad de branding abiertamente, estamos trabajando en el proyecto”. Y John Williamson comentó el caso de Raza Nostra como ejemplo de lo bien que se puede hacer: “No están vendiendo carne, están creando una marca, hay un cambio de paradigma, y desde el primer minuto tienen asumida la necesidad de la marca”.
CAMBIO GENERACIONAL
El cambio generacional también puede ser un factor beneficioso para el branding, según indicó Cristián Saracco: “En todas las empresas se está produciendo, llegan personas con otra preparación, con más mundo, y demandan otras cosas”. De su misma opinión se mostraron Conrad Llorens —“Antes los dirigentes se eternizaban y las cosas seguían funcionando igual, ahora los cambios son obligados”—, Enric Batlle, CEO y director creativo de Battlegroup —“El cambio generacional es brutal, y nos ayuda a igualarnos a Europa y el resto del mundo en el branding”—, y Cristina Vicedo —“Hace 40 años no se sabía lo que era el branding, y las nuevas generaciones han mamado su cultura, se han formado, en la universidad hay asignaturas sobre la marca. En España teníamos un atraso de 40 años, yo soy autodidacta y he aprendido por la experiencia”—.
Claro que, como todos los cambios, conlleva ciertas dificultades, como recordó Cristián Saracco: “En 2003 hicimos toda la estrategia de marca a una empresa que un padre pasaba las riendas a sus hijos, y lo primero que dijo fue que no pensasen que se iba a retirar”.
Para Isabel de Salas, hoy día se suman muchos factores que favorecen al branding: el cambio generacional, la crisis, la digitalización, la internacionalización. “Son cambios muy grandes y rápidos y abren una gran oportunidad, exigen tomar muchas decisiones. Pero resulta complicado hacer ver que hay que poner un marco de referencia válido para los próximos ocho o diez años”. Pilar Domingo dijo que también están pasando muchas cosas en el branding de las grandes compañías, “no sólo en el logotipo, pero tampoco se hacen de un día para otro”. Y Gabriel Vericat apuntó que otras empresas que apuestan cada vez más por el branding son las industriales y de B2B.
LAS MÚLTIPLES FACETAS DEL BRANDING
En una disciplina tan amplia como el branding es difícil destacar lo más importante. Según explicó Conrad Llorens, afecta a muchos ámbitos, por lo que no es fácil articular todo el conjunto y darle sentido: “Desde luego, no es solo la estrategia, pues si luego no se lleva bien a la práctica, no vale para nada”.
John Williamson destacó que el branding “debe estar pegado a la estrategia de negocio y al usuario de la marca”. Y Cristina Vicedo afirmó que lo prioritario es la coherencia y la consistencia: “Yo siempre aconsejo pararse y ver si todo lo que se está haciendo on y off es coherente y consistente, pues la mayoría de las veces hay diferentes mensajes, interlocutores, ideas”.
En ese sentido, Cristián Saracco distinguió “entre quien lidera la marca y quien la gestiona” —o el “guardián del logotipo”, como puntualizó humorísticamente Ignacio Muguiro—. Según Saracco, si no hay un líder claro, la gestión puede ser un desastre, como ocurre con la marca país, que el liderazgo es de los Gobiernos: “Hay que tomar decisiones y marcar el rumbo, la estrategia de la marca no puede ser una ameba gigante en la que se incluye y adapta todo”.
Isabel de Salas añadió que el que lidera la marca debe tener una visión clara: “El branding no puede ser algo democrático. Cuando se intenta llegar a algo que guste a todos y sea políticamente correcto, al final no tiene impacto y termina por no gustar a nadie. El branding es ser, hacer y decir: lo que es y quiere ser una compañía, lo que hace, y lo que dice. Si nos quedamos solo en decir, se pervierte su significado”.
Cristina Vicedo hizo cierta autocrítica: “En general, escuchamos al cliente, pero a veces no lo suficiente para entender realmente cuál es su problema y lo que necesita”. Pilar Domínguez lo apoyó cuando dijo que había que olvidarse de clichés, y tener en cuenta que cada empresa es muy diferente para entender en cada caso lo que pueden aportar los especialistas en branding. Y Fabricio Mancebo insistió en la necesidad de ser innovadores, porque el trabajo está cambiando y haciéndose cada vez más complejo.
LA DIFÍCIL MEDICIÓN DEL ROI
Covadonga Serrano, marketing manager de DS Smith Iberia, aportó en el coloquio el punto de vista del cliente, afirmando que para las empresas que cotizan en Bolsa, y para todas, en general, es fundamental contar con datos que respalden sus resoluciones: “Necesitamos argumentos robustos para poder decidir, que puedan medirse por rentabilidad y resultados”.
Esa medición del ROI plantea grandes problemas, pues el branding es la suma de muchos factores. “Aislar el factor de cambio de identidad corporativa es complicadísimo, pues está la publicidad, las tiendas…, todo. Y en productos de largo plazo como los electrodomésticos, más aún”, indicó Bertrand Massanes. Para Cristián Saracco es mejor demostrar lo que se va a perder si no se hace lo que se debe.
El mundo digital y las redes sociales son otros de los factores que afectan a las marcas y al branding, pues “las nuevas empresas nacen con vocación de branding”, según Enric Batlle. La digitalización también provoca que las marcas están más expuestas que nunca, sean más vulnerables y más fácil de juzgar, si bien pesan más los pros que contras, según afirmó Gabriel Vericat. Por su parte, Isabel de Salas citó un proverbio chino que señala que cuando se intenta doblar algo muy rígido se acaba rompiendo, mientras que si es flexible puede adaptarse a casi todo: “O las marcas son flexibles y se adaptan a los millennials y a los nuevos consumidores, o tienen el riesgo de diluirse. Y además hay que tener mucha consistencia y coherencia real en todo”.
Para Pilar Domingo, el mundo digital “exige a las marcas mucha más definición, claridad, articulación y estructura para poder estar en mil frentes al mismo tiempo”. Bertrand Massanes apuntó que “la marca debe ser flexible para estar en cada sitio con el lenguaje apropiado, pues Facebook o Linkedin son muy diferentes, y, al tiempo, mantener la misma identidad”.
La digitalización también plantea un fuerte reto de competencia, según Fabricio Mancebo: “Antes había dos empresas de colchones, Flex y Pikolin; ahora hay 3.000 accesibles en internet”. Algo que, para Ignacio Muguiro, han aprovechado mejor las empresas de servicios que las de gran consumo, más reacias a asumir y a entrar en el mundo digital. Y, según dijo John Williamson, es muy importante tener en cuenta que lo digital no es solo un un canal, sino una fuerza que lo está cambiando todo: “Debemos saber cómo crear marcas flexibles que sobrevivan a ese tsunami”.
Cristián Saracco coincidió con Williamson al afirma que el mundo digital obliga a todas las empresas, incluidas las de branding, a cambiar el modelo de negocio para adaptarse: “Es un cambio profundo que nos brinda la oportunidad de ayudar a muchas marcas a abordarlo con garantías de éxito”.
Fernando Montañés
