El 1 de enero de 2003 se liberaliza el mercado energético y Endesa comienza a comercializar gas además de luz. La compañía se prepara para ese momento con campañas de imagen que inciden en la oferta dual (luz más gas) y a finales de 2005 con campañas promocionales específicas de producto.
La campaña Plan Gas Ahorro 10 x 12 es la tercera acción promocional que persigue movilizar al consumidor para incrementar la cuota de clientes de gas. Las dos primeras fueron coincidentes y se vieron afectadas por el proceso OPA sobre la compañía.
Esta campaña suponía un reto por la complejidad de su planteamiento, ya que se buscaba trabajar la imagen de la empresa, además de la consecución de los objetivos comerciales.
Estos objetivos eran potenciar las llamadas al call center y visitas a la web de Endesa con el fin de apoyar la venta de contratos de gas en el segmento gran público; desarrollar una estrategia innovadora para afianzar su liderazgo en imagen como factor diferenciador y generador de notoriedad; fomentar al máximo las sinergias entre medios, soportes y formatos especiales, para crear experiencias de marca en la interactuación con los potenciales consumidores; e incidir en diferentes públicos con posibilidades de negocio: amas de casa, segmentos permeables a las promociones, internautas
