Identificar como el digital signage influye en el proceso de compra ha sido uno de los aspectos analizados por el IV Estudio Anual de Digital Signage, presentado en Madrid por IAB Spain en colaboración con Elogia Group. De acuerdo con los resultados del mismo, los soportes outdoor estarían relacionados con el 41% de las motivaciones de compra, porcentaje que asciende hasta el 55% en el caso de los soportes indoor.
En la edición de este año del estudio, en la que se ha decidido desarrollar un cambio de metodología y de contenidos con respecto a la edición pasada para mejorar el estudio de cara a los nuevos hábitos del consumidor, también se ha medido conocimiento de la publicidad digital outdood/indoor por parte de los españoles y el grado de interacción con ella.
En general, existe alto nivel de reconocimiento sugerido de los distintos formatos publicitarios en calle, con las vallas/monopostes (91%) y paradas de autobús (91%) los más recordados.
La mayoría de los soportes se asocian de forma mayoritaria al formato no digital (98%), siendo el mobiliario urbano el que tiene mayor recuerdo en formato digital.
El contenido de los formatos de publicidad en calle más recordado son los anuncios (2 de cada 3), y las ofertas/promociones (por la mitad de los encuestados).
Por zonas agrupadas, las ofertas y promociones en general se han visto más en Barcelona y Madrid que en el resto de España, no así aquellas ofertas propias del lugar donde se vio la publicidad, que destaca en el resto de España.
Para los entrevistados, ver algún formato de publicidad en la calle ha influido sobre la compra (41%) y contribuido a mantener el producto en mente (34%). Así mismo, el 28 % de la población encuestada dice que estos soportes les ayudó a obtener información útil o que les empujó a buscar más información.
Soportes más recordados
Dentro de la categoría de soportes publicitarios indoor, los más recordados son los carteles (por 9 de cada 10 que se sitúan dentro del punto de venta), seguidos de las pantallas (51%) y mupis (48%). Estos formatos publicitarios indoor se recuerdan mayoritariamente en centros comerciales (86%) y tiendas (72%), seguido de estaciones de metro o autobús, o aeropuertos (57 %).
Al igual que en publicidad en calle, el contenido más recordado es la publicidad (55%), pero van ganando relevancia las ofertas específicas del lugar donde está ubicada la publicidad (45%). Los elementos de publicidad indoor tienen mayor grado de influencia (55%) en la compra que lo declarado en publicidad en calle.
Si el soporte está ubicado fuera del punto de venta, el contenido más percibido es la publicidad, mientras que dentro de la tienda cobra más importancia el contenido. Respecto al tipo de soporte, en ambos casos el digital es preferido al no digital.
Percepción de la publicidad digital
La publicidad digital transmite a los encuestados diferentes atributos como modernidad/innovación (90%) y diferenciación/originalidad (88%). Además, llama más la atención (88%), por sus contenidos más creativos (87%), siendo éstos además más actualizados en sus ofertas (82%).
Las marcas que se anuncian de forma digital construyen una mejor imagen (91%), más moderna/innovadora (83%) y que se recuerda más en el tiempo (71%).
Interacción
Existe alto nivel de conocimiento de mecanismos con los que interactuar con soportes digitales (destacando QR BIDI, Redes Sociales o pantalla táctil), y un 66% de los entrevistados ha utilizado alguno. Los dos soportes más usados son QR BIDI y las Redes Sociales. En soportes no digitales los mecanismos más conocidos y usados para interactuar vuelven a ser QR BIDI y Redes Sociales. En tercer lugar se añade el código promocional.
Los principales motivos para interactuar con la publicidad digital son los incentivos como ofertas y concursos (18%) y el contenido interesante, útil y de calidad (16%). La información se percibe como otro driver importante. Un 10% considera que no hay ningún driver para interactuar con la comunicación digital.
Buscar descuentos (50%) es más relevante que la búsqueda de información en soportes publicitarios fuera del punto de venta (37%). Dentro del punto de venta también destaca el buscar descuentos (51%) antes que la información sobre el producto (39%).
Entre aquellos que valoran positivamente la interacción (64%) destaca el papel de la información.
Retail y Publicidad Digital
Los elementos más valorados cuando se aplican a un establecimiento son poder interactuar con un catálogo interactivo (43%) o comprar mediante pantalla táctil si no se encontrara el producto (41%). La franja de edades de 16-30 años destaca por valorar positivamente el poder comprar algo que no estuviera disponible, tanto si se tratará a través de una pantalla táctil como si es a través de sus teléfonos móviles.
