Contención y cautela. Los anunciantes españoles retoman la prudencia tras el optimismo del primer semestre de 2015. Los datos de cierre del año pasado, con un crecimiento cero en los presupuestos de marketing y un descenso del 1% en los de publicidad, ya marcaban la tendencia.
Estos datos, según apunta la 12ª oleada del Barómetro Trend Score, elaborado por la Asociación Española de Anunciantes y Scopen, son muy similares a los del año 2014 y no hacen sino mostrar un escenario que de nuevo instala a los grandes anunciantes de España en el terreno de la prudencia.
Las expectativas para 2016 son también de estabilidad, con variaciones de +0,3 y +0,4 en marketing y publicidad, respectivamente.
La lectura que desde la asociación y la consultora hacen de los resultados del Barómetro no es, sin embargo, preocupante. Para Begoña Gómez, directora técnica de la aea, “la incipiente remontada que hemos empezado a vivir en nuestro sector no está exenta sin embargo de alteraciones fruto del vaivén de los mercados. No obstante, pese a un leve descenso en el optimismo, se mantiene en 2016 una línea de estabilidad que avanza positivamente centrándose principalmente en determinados formatos con una gran apuesta por la actividad digital y por los contenidos”
En el mismo plano, Patricia Chávez, consulting director de Scopen, confirma que los indicadores clave del barómetro vuelven a mostrar estabilidad y contención en las inversiones en comunicación de los anunciantes. “Es un dato que va totalmente en línea con la situación de mercado actual y que debemos interpretar en clave positiva puesto que no se aprecian tendencias de nueva recesión.”
Dónde crece la inversión
Los medios y formatos en los que más positivamente se ha comportado la inversión son las redes sociales, pre-post rol, SEM y móvil display. En el caso de redes sociales, más del 75% de los anunciantes aumentó sus presupuestos.
Por otro lado, los anunciantes cada vez muestran mayor penetración de inversión en modelos como branded content, o RTB, con un 72% y un 57% de profesionales que indican que desarrollan esta actividad, respectivamente.
Asimismo, branded content es la disciplina donde mayor número de anunciantes que todavía no la han probado, querrían invertir a futuro.
En conjunto, los anunciantes reducen su optimismo de cara a este año y optan por la estabilidad, reforzando su apuesta por la activación digital tanto de medios como de contenidos. La televisión se mantiene como el gran medio masivo con el mayor ROI.
