Jim Carrey y Ed Harris son los responsables de una de las mejores escenas del mundo del cine, probablemente de la comunicación, cuando Truman descubre que su vida es un decorado que termina justo en una pared de pladur, en mitad de un océano.
Parece que durante muchos años hemos vivido en un cómodo decorado, donde bastaba no hacerse muchas preguntas, y donde uno podía vivir felizmente repitiendo un día tras otro las mismas respuestas. Esto ha sido la publicidad. Consumidores controlados. Y esto ha sido nuestra profesión. Publicitarios felices.
Pero la irrupción de la tecnología se ha cargado el show, los decorados van cayendo y las farsas duran cada vez menos porque todos somos protagonistas, como el propio Truman, y porque al mismo tiempo todos somos realizadores, como el propio Christo.
La publicidad ha dado paso al contenido, no porque sean cosas distintas o antagónicas, sino porque la propia publicidad se ha convertido en contenido. Un spot en un corte publicitario que interrumpe a un perfil de gente por el cual una empresa ha pagado, eso es un anuncio. Ese mismo spot, en un grupo de Whatsapp, ya es un contenido. A partir de aquí, cada vez más cosas son contenido. O casi todo.
Se habla mucho del branded content, y cuanto más se hace, personalmente, más me sorprende, más me desconcierta, más me preocupa. Queremos hacer un branded content. Estamos buscando una empresa de branded content. Como si fuera un fin en sí. Un producto. Un algo. La solución.
Y hablar de branded content tiene que ver más con una actitud que con una disciplina o modalidad. No es una decisión. Es más un comportamiento, una visión.
“Tienes medio Truman, por eso no puedes marcharte. Llevo observándote toda tu vida. No puedes irte. Yo te he visto crecer. Este es tu sitio. Conmigo”.
Peter Wier, director del ‘Show de Truman’, estaba tal vez retratando una conversación entre una marca, un medio o una agencia, y un consumidor.
Cada vez cuesta más retener el control de la comunicación. El espacio convencional mantiene su notoriedad, sí, pero a costa de poner a prueba su relevancia. Más notoriedad ya no significa mayor relevancia, que es la clave de la credibilidad. La credibilidad ya no se paga, se gana. Ya no basta con decir, hay que demostrar, hacer, tocar, dar, compartir.
Estamos convirtiendo el contenido en un fin, y tal vez debería ser considerado un medio. Lo importante no es si hacer o no hacer branded content. Lo importante es preguntarse a donde nos lleva un decorado y un actor. Y si eso es suficiente para transmitir los auténticos valores y todo el potencial de una marca.
Hablar de contenidos de marca es hablar de proveer a las marcas de verdad, honestidad y libertad, pero también de inseguridad, desconcierto y atrevimiento. Como esa inquietante puerta que atraviesa Truman en pleno océano. Sabemos lo que hay antes, tan solo imaginamos lo que viene después.
Hablar de contenidos de marca supone pasar de la ficción al reality, del programa al documental, del espacio al formato. Supone olvidarse del pinganillo, e improvisar el guión. Supone no dar una respuesta, si no abrir muchas preguntas.
Hablar de contenidos de marca supone pasar de la comodidad a la incomodidad, del conformismo al inconformismo, porque supone no poner límite a las capacidades de una marca.
Y esto es lo que hace grande al contenido o branded content: el tener que ganarse la vida a cambio de mostrar una verdad de la marca.
“Soy el creador del programa de televisión que llena de esperanza y felicidad a millones de personas y tú, el protagonista”.
Desde la reciente creada Branded Content Marketing Association, asociada a la BCMA internacional con sede en Londres, somos un grupo de profesionales que queremos ayudar a los consumidores a ser los verdaderos protagonistas atravesando esa puerta para encontrar la verdad de las marcas, por mucho que cueste.
En este sentido, el trabajo de la BCMA se centrará en sentar las bases para encontrar nuevos espacios y formatos donde las marcas sean más útiles a los consumidores, y éstos, más fructíferos para las marcas. Un nuevo trato.
De momento estamos reclutando Trumans que se replanteen lo que llevamos haciendo desde siempre para dejar de considerar la comunicación como un fin, y transformarla en un medio capaz de tomar cualquier forma y riesgo con tal de mejorar la vida de las personas.
Ojalá nos encontremos pronto. Mientras tanto, como concluye el mismo Truman, “buenos días, buenas tardes, buenas noches”.
(*) Marc Ros, fundador de Aftershare.tv y presidente de la BCMA Spain.