Se habla mucho y es indudable, que las empresas españolas necesitan internacionalizarse, exportar más, incrementar su presencia física en los mercados externos y crear marca. Antonio Malheiro-Reymão, partner en PacSis, habla sobre la forma más eficaz para conseguirlo en este artículo.
« El modelo de internacionalización más común, por lo menos en una fase inicial, es la exportación a distancia sin tener presencia física.
En el “Path of Sales”, existen varios factores críticos a tener en cuenta:
El primer paso es tener un importador/distribuidor en los países donde quieres tener presencia. Alguien que conoce la cultura y el mercado local y que tiene ya una presencia en los clientes que le permite introducir nuevos productos (sí, porque no es solo en España que los detallistas quieren tener menos proveedores y menos referencias en los lineales).
La necesidad de crear marca es fundamental, de cara a conseguir el “Top of Mind” del consumidor, pero eso cuesta mucha inversión y en general no hay recursos para hacerlo con la necesaria presión publicitaria. Así que o no se hace o se hace sin recursos suficientes, y por tanto es echarlo a perder…así que mejor no lo hagas.
Las RRPP es una solución más barata que permite trabajar la notoriedad y la familiaridad de la marca sin necesidad de tantos recursos financieros.
Pero el momento decisivo está en el PDV (punto de venta), el momento de la verdad en que se decide la compra.
Hay que garantizar que el producto va a figurar en la lista de referencias de los principales detallistas (y mayoristas) y luego que va a vender…y para eso hay que promocionarlo, garantizar que se genera el empuje que hace que el consumidor se lleve nuestro producto.
Pero los importadores/distribuidores trabajan en general miles de productos, por lo que nuestros productos no van a tener una voz, se quedan “a solas” en el mercado.
Introducir productos en nuevas geografías es como llevar a un niño pequeño al cole, hay que llevarlo de la mano.
¿Cómo podemos cuadrar este círculo de un producto aislado que hay que llevarlo de la mano?
Lo bueno es que en el mundo digital no hay fronteras por lo que puede ser un soporte muy importante para esa venta a distancia. Con la tecnología digital hay soluciones que permiten a la marca hacer activación del consumidor, potenciando a la vez la intención de compra. Estas capacidades se desarrollan sobre una plataforma web y permiten soluciones muy punteras y a la vez asequibles, permitiendo la integración con otros sistemas que la marca ya posea – incluso un programa de CRM existente – o puede ser la plataforma que sirva para utilizar un programa de CRM a desarrollar.
Así los exportadores pueden introducir campañas promocionales al consumidor y gestionar a la vez varias marcas, branded content, mecánicas promocionales, países, idiomas, UGC (contenido generado por el usuario), etc.
Con esto se va a garantizar a la marca el soporte que ésta necesita para que el embudo de la venta llegue hacia al proceso final, es decir al “sellout”, a la casa del consumidor. También permite que este consumidor se acerque a la marca a través de la web para volver a comprar una y otra vez…y eso es ahora posible con el digital. Estos son objetivos estratégicos, no pueden delegarse al importador.
Es suficiente que el distribuidor tenga relación con el cliente, a nuestro consumidor – tal y como cuando llevamos al niño al cole – ¡lo tenemos que tener cerca! »
Antonio Malheiro-Reymão
Partner en PacSis
