Durante los últimos minutos, ¿cuántas veces has desbloqueado tu móvil? Vivimos, quizá sin saberlo, en el país más ‘conectado’ de Europa y el que cuenta con el mayor número de smartphones en el mercado. Llegamos hasta el punto de que una de cada tres personas consulta su móvil cada cinco minutos, como constata el informe La Sociedad de la Información en España 2014, que publica Fundación Telefónica.
Pero no solo se consulta, sino que cada vez se compra más a través de él. De hecho, el 30% de las ventas de ecommerce del mundo se realiza a través del móvil. ¿Por qué? Entre otras razones, por la rapidez del pago y la simplificación del proceso. Es algo que se incrementa día a día, hasta el punto que la GSMA, representante global de los operadores de móvil, prevé que para 2017 los pagos a través del móvil, principalmente mediante las tecnologías de NFC —Near Field Communication—, asciendan a 1,3 billones de dólares en el mundo.
En España se prevé que el mcommerce o Mobile Commerce crezca este año un 48%. Y es que, según el estudio The State of Mobile Commerce realizado por Criteo, estamos en el segundo país europeo, por detrás de Reino Unido, en cuanto a compras por móvil. El mercado británico registra un 41% de transacciones y el español, un 28%. Operaciones que se dirigen, sobre todo, a las categorías de viajes y de retail.
A pesar de estos datos, todavía hay muchas empresas cuyas webs no están optimizadas para funcionar correctamente por móvil. Aún no son conscientes de que, para sus marcas, aprovechar la innovación que ofrece el marketing móvil les aporta una gran ventaja competitiva. Y encima, Google penaliza las webs no adaptadas a los dispositivos móviles… Un error que puede costarles caro.
Engagement
La clave para ser eficaz en marketing por móvil está en ofrecer información de valor, en no ser intrusivo y en garantizar la protección de los datos. Es decir, en asegurarse de que el usuario jamás tenga la sensación de que se le molesta con mensajes superfluos y de que lo que se le ofrece le interesa de verdad porque antes así él lo ha demostrado.
Con contenidos de calidad, comunicados mediante formatos atractivos que capten su atención, se conseguirá su implicación, se establecerá una relación personal y se le movilizará positivamente a la compra.
Por ejemplo, la creación de aplicaciones específicas y útiles propician el engagement, puesto que es el mismo usuario quien se las descarga voluntariamente, y las estrategias basadas en promociones, concursos o incluso en advergaming propician su participación con la marca.
Hablamos, en cualquier caso, de publicidad nativa en móvil, aquella que no se percibe como tal y que no interrumpe al consumidor. Una fórmula que, como prevé la compañía tecnológica Rubricon Proyect, acaparará este año el 13% de todo el presupuesto publicitario dirigido a móvil.
Aceptación
Está demostrado que los consumidores sí aceptan recibir mensajes de una marca o empresa, siempre que sea de valor para ellos. Mientras los más jóvenes se muestran más receptivos ante las promociones, las ofertas y los descuentos, los mayores de 35 años lo hacen ante las confirmaciones de pedidos, alertas y los mensajes informativos.
Existe otra diferencia: los más jóvenes, ávidos de probar todo lo nuevo, utilizan códigos QR, cupones descuento, SMS Premium, sistemas de pago y Realidad Aumentada; en cambio, y sorprendentemente, los adultos son los que más aplicaciones se descargan.
Al margen de estas distinciones, ambos grupos comparten la misma actitud: si están viendo un vídeo, rechazan que se interrumpa con un anuncio por la mitad y prefieren verlo al final y que no se entorpezca su experiencia de navegación.
Hablando del formato vídeo, en Reino Unido, por ejemplo, mercado que está a la cabeza en marketing móvil, el mayor crecimiento publicitario vendrá precisamente de los anuncios en vídeo. Para 2018, eMarketer pronostica un incremento del 27,1% para el vídeo, mientras que para el display estima un 17,3%.
Este formato, basado en el poder de las imágenes en movimiento, consigue incrementar la notoriedad de la marca y el impacto, despertar el interés del consumidor por el producto y dirigirle a la página web del comercio.
Tan solo unas pinceladas del estudio de MMA (Asociación de Marketing Móvil) sobre marketing móvil que confirman el éxito de esta fórmula: para el 64% de los usuarios encuestados, la publicidad con vídeo y los gráficos multimedia son más atractivos que la publicidad impresa, y para el 44%, la publicidad interactiva es más interesante que la impresa. Para el 60% debería poderse interactuar inmediatamente con sus móviles tras ver un anuncio de TV. Y un dato aún más importante que conecta con el ecommerce: el 82% respondió que había pensado en comprar tras ver un anuncio por móvil.
Localización
Las nuevas tecnologías brindan sin duda nuevas oportunidades al marketing móvil. Aunque hay tengo ciertas dudas respecto a su capacidad de geolocalización, lo cierto es que los beacons están surgiendo con fuerza. Son tecnologías de posicionamiento que, basadas en un bluetooth de bajo consumo, se colocan en el interior de un espacio físico y benefician especialmente a ciertos sectores, como al de retail o al de ferias y eventos especiales. Pero desde un punto de vista tecnológico lo cierto es que bluetooth no es tan preciso como pueden ser otros dispositivos, porque normalmente se emite por un único dispositivo y para que exista una verdadera geolocalización se precisa “triangular” una posición, para lo que es necesario que existan al menos tres emisores. Aunque estoy seguro que con el avance de la tecnología este punto se resolverá.
Sólo en Estados Unidos se contabilizan más de 30.000 comercios que disponen ya de beacons. En cuanto a eventos, uno de los espacios que ha aplicado esta técnica es el estadio de béisbol de los New York Mets, el City Field. Una vez dentro, el público, simplemente con su móvil en la mano, ubica fácilmente sus asientos y tiene el privilegio de acceder a las mejores ofertas y promociones.
Además de la micro-localización, los beacons facilitan el análisis y la gestión de datos para comunicar lo más afín y útil para cada usuario. Con un beacon instalado en el interior de punto de venta o del recinto, el comercio o empresa puede conocer cuáles son las zonas que más visita, cuánto tiempo permanece en ellas, qué compra… De manera que va completando un perfil de cliente que le permite realizarle posteriormente ofertas sumamente personalizadas.
La utilización de los beacons contribuirá a la diferenciación de una empresa o marca frente a su competencia. Al tiempo que impulsará los grados de implicación de los usuarios con las marcas, elevará el volumen de negocio de las compañías anunciantes.
Además de la localización del usuario, también podemos hablar de otra de las características que hace del marketing móvil una disciplina ventajosa: la geolocalización. Esta técnica facilita el envío de acciones promocionales que, mediante códigos QR u ofertas específicas, dirigen al consumidor al punto de venta cercano a donde éste se encuentra. Los códigos QR, además, permiten un marketing más integrado, ya que combinan el mundo online con el offline y viceversa: escanear un código que aparece en la etiqueta de un producto en una tienda física lleva a la web de la compañía, uno que recibe el usuario en su móvil le dirige al comercio.
Pero tampoco se pueden menospreciar los mensajes cortos, que ya poco tienen que ver con los tradicionales SMS que conocíamos hasta el momento. Ahora, los SMS online interactivos insertan en el cuerpo del texto un acceso corto a una web, lo que permite al usuario ampliar información del servicio o producto o contactar con la empresa si así lo desea. Es más, la tasa de apertura del SMS es de un 90%, frente a la del 10% del correo electrónico.
De esta manera, cualquier negocio puede generar tráfico a su web, relacionarse con el público de una forma interactiva y personalizada, ganar clientes, medir los resultados y ver finalmente incrementadas sus ventas.
Para resumir, hablamos de un medio ‘de bolsillo’, permanentemente abierto y conectado, que ofrece grandes oportunidades a las empresas para la captación, incentivación, venta y fidelización de clientes. Siempre con contenidos de valor y calidad, con creatividad y, por encima de todo, con respeto al usuario.
Tacho Orero, head of digital de Maxus Spain
