Más allá de la creación de un ambiente agradable o del uso de un aroma para incitar a la compra, los expertos en marketing olfativo utilizan los perfumes para activar la memoria y la emoción con el propósito de reforzar la identidad de marca. ¿Han oído hablar de los odotipos?
Los aromas penetran directamente en las zonas más profundas del cerebro, las más primitivas. La capacidad de una persona para recordar pasa del 17% al 21%, (un aumento del 25%), con la introducción de un olor específico. Una característica sobre la que gira todo el desarrollo del marketing olfativo, una técnica comercial a la que las marcas están prestando cada vez más atención.
El objetivo del marketing olfativo es conseguir la identificación y asociación de una marca, empresa o producto mediante el sentido del olfato utilizando aromas coherentes. A través del olor también se busca fidelizar al cliente y alimentar la percepción de calidad de la marca.
Hasta hace poco, el olfato era un sentido olvidado en las técnicas de marketing, por lo que todavía resulta un estímulo novedoso en el punto de venta. Además, los especialistas en neuromarketing añaden otras ventajas que no pueden pasarse por alto. El olor es:
• Subliminal
• Directo
• Generador de recuerdos
• Generador de emociones
• Modificador de conductas
• Constructor de realidades
El odotipo
El marketing olfativo diferencia cuatro tipos de estrategias olfativas:
• Aroma de reclamo: Se satura un espacio con un olor que se extiende incluso más allá del establecimiento para atraer a los clientes. Muy utilizado por el sector de la alimentación.
• Aroma temático: Utilizado para completar un mensaje y crear un estado de ánimo acorde al mismo. Si el mensaje de la marca tiene que ver con la relajación, por ejemplo, se podrían usar aromas asociados con la calma, como vainilla o lavanda.
• Ambientador clásico: Más funcional que promocional. Para camuflar olores desagradables.
• Odotipo (Aroma de marca): Es el olor personalizado que se desarrolla específicamente para el uso exclusivo de una empresa con el objetivo de transmitir una sensación de marca a los consumidores.
Marketing olfativo en las tiendas
Los consumidores permanecen un 40% más de tiempo en una tienda correctamente perfumada, según confirma la empresa especializada en marketing olfativo E-Sensorial basándose en diversas investigaciones.
En un estudio de campo se incorporaron durante dos semanas varios ambientadores para tiendas en un centro comercial. El aroma cítrico se dispersó la primera semana y para la segunda se reservó uno de lavanda.
También se pidió a cientos de compradores que respondieran un cuestionario para evaluar las percepciones de los productos, el estado de ánimo, las impresiones generales del centro comercial, y la cantidad de productos adquiridos. Se comprobó que los compradores que entraron en el centro durante la primera semana (aroma cítrico) fueron más propensos a percibir el centro comercial como un lugar agradable y estimulante (la lavanda produjo una reacción ligeramente positiva). Además, cada consumidor gasto 15 euros más de lo que tenía previsto.
Otro experimento de la Universidad de West Chester estudió el comportamiento de 689 compradores. El 26% de las personas expuestas a aromas agradables de clementina y vainilla estimaron haber estado en la tienda menos tiempo del que realmente habían permanecido. Por el contrario, el 40% de los consumidores que entraron en el local sin aromatizar creyeron haber estado en el mismo más tiempo del que efectivamente estuvieron. La percepción del tiempo transcurrido en un local correctamente aromatizado es menor.
