Establecer relaciones emocionales entre marcas y consumidor a través de las pasiones y los contenidos relevantes. El brand engamement es el concepto troncal que estructura el nuevo posicionamiento de Havas Sports & Entertainment , la agencia de contenidos de Havas Media Group cuyo reto consiste en instalar a sus clientes en un territorio tan particular como es el de las aficiones personales. El objetivo no es otro que ofrecer al consumidor experiencias significativas que sitúen a la marca en su imaginario personal. Carmen Fernández de Alarcón, CEO de Havas Sport & Entertainment, fue la encargada de anunciar el reposicionamiento de la agencia y de avanzar los resultados de Fans.Passions.Brands un estudio que analiza cómo y porqué las personas se comprometen con sus pasiones.
“En un entorno donde los propios consumidores se convierten en medios, la generación de contenido relevante es clave. Por eso somos expertos en hacer que las marcas sean importantes para la gente, acercándonos a los territorios que importan a nuestros consumidores”, afirmó Fernandéz de Alarcón durante la presentación, en la que estuvo acompañada por José María Frigola, CEO de Havas Media Group Iberia; Lucien Boyer, presidente y global CEO de Havas Sports & Entertainment y todo el equipo de la agencia.
Según los directivos de la compañía, la realidad es que la gran mayoría de las marcas son anecdóticas para unos consumidores cada vez más esquivos. “No resultan significativas ni en los que son ni en lo que comunican”, recalcó José María Frigola, que señaló a Havas Sports & Entertainment como una compañía focalizada en “la generación de contenidos relevantes para los consumidores capaces de conectar marcas y personas a través de las pasiones”.
Para ello, Havas SE cuenta con un equipo multidisciplinar de más de 95 profesionales especialistas en consultoría estratégica, digital, social media, eventos experienciales, RRPP, branded content, acciones especiales, alliance marketing, marketing social y CRM/FRM. Sobre este punto, Carmen Fernández de Alarcón quiso destacar que gracias al profundo conocimiento que la agencia tiene sobre medios, “podemos activar contenidos relevantes en más puntos de contacto que la competencia”.
Fans. Passions. Brands. El caso español
En su intervención, Lucien Boyer, president y global CEO de Havas Sports & Entertainment, presentó los resultados del estudio Fans. Passions. Brands, realizado por la agencia en colaboración con la University of Southern California’s Annenberg Innovation Lab en un total de 15 países de todo el mundo, entre ellos España.
A partir del deporte y el entretenimiento, la investigación descubre cómo y por qué los fans se aferran a sus pasiones y establece ocho razones que favorecen ese engagement: entretenimiento, inmersión, relación/conexión social, juego, identificación, orgullo, dominio y defensa.
Algunos resultados muestra el peso de las tradiciones culturales tienen en el comportamiento de los individuos: a los alemanes les mueven emociones como la defensa y el juego, mientras que estadounidenses, argentinos, mexicanos, colombianos y sudafricanos se dejan arrastrar por la pasión del orgullo. En Italia, donde el 95% de la gente apoya a los equipos de su país, domina la lógica de la identificación.
Las motivaciones de los españoles son diferentes. El deseo de crear y profundizar relaciones con otros fans ( relación/conexión social) es el principal motor de implicación (36%) entre nosotros, seguido de la identificación (auto-asociación con la actividad, equipo, jugadores o personajes y sus emociones), con un ratio del 30%, y el entretenimiento (disfrute de la experiencia en general y su ambiente), 29%.
Iconos de la pasión
La presentación finalizó con un coloquio moderado por Ana de Castro, directora de comunicación de Havas Media Group y directora general de Havas PR & Social en Havas Sports & Entertainment, en el que participaron el chef Diego Guerrero, y el ex ciclista y actual comentarista deportivo Perico Delgado.
Ambos hablaron sobre las pasiones y cómo estas activan a los consumidores, tomando como ejemplo sus experiencias personales con distintas marcas a través de la agencia. En el caso de Guerrero como embajador de Aceites de Oliva de España, y en el de Perico Delgado con Carrefour.
