Fundada en 1981 como Central Media, ligada a la agencia Delvico Bates, y segunda en ponerse en marcha tras la pionera Media Planning, actualmente se sitúa entre las principales del sector en nuestro país. Destaca además por haber conseguido recientemente varios premios internacionales como el de Global Media Agency, en 2005, por Advertising Age; el International Media Agency, en 2004 y 2005, por Media & Marketing Europe; el de Mejor Agencia de Medios, en 2006, por la APP, y el premio de la revista Dinero a la mejor gestión, en 2006.
Aunque hablamos algo de la trayectoria e historia de Zenith, la entrevista con Agustín Casado rápidamente se deriva hacia el futuro, en un panorama enormemente cambiante y en el que las agencias de medios están aumentando su protagonismo en el sector de forma clara y creciente. Hasta el punto de que no tiene dudas en destacar el papel principal que está consiguiendo la agencia como interlocutor principal de sus clientes en todos los temas relacionados con el marketing mix y la estrategia de comunicación, más allá de las decisiones exclusivas de la gestión de medios.
IPMARK. ¿Queda algo en Zenith de aquella Central Media nacida 1981?
Agustín Casado. Queda sobre todo nuestra cultura de compañía construida por todos a lo largo de estos años. Zenith es una empresa muy cercana a sus clientes y a sus profesionales. Siempre hemos dicho que el principal fondo de comercio es su gente, un equipo de personas de gran valor profesional y calidad humana. Nunca contratamos a nadie que no cumpla estos dos requisitos.
Por otra parte, el entorno, mercado, medios y sobre todo el consumidor han evolucionado mucho y, por lo tanto, también Zenith, con un mayor abanico de productos y servicios, intentando en muchos casos anticiparnos al propio mercado, detectando estas necesidades.
IP. ¿También como interlocutor principal, más allá de la gestión de medios?
A.C. Efectivamente, nuestro servicio al anunciante va más allá de la estrategia de medios. Se cuenta con nosotros dentro del proceso de comunicación y problemática del marketing de las marcas. Somos parte relevante de la cadena de valor de nuestros clientes.
IP. En cierta forma, ¿no es ésto la reinvención de la agencia de servicios plenos?
A.C. No es así, ya que Zenith no ofrece servicios de creatividad, al menos no de creación del mensaje publicitario. Es cierto que a veces contribuimos en la concepción del mensaje, por nuestra línea de pensamiento estratégico (LPE), pero quiero dejar claro nuestro respeto por la agencia creativa y sus profesionales, no competimos en ese terreno.
IP. ¿Hasta qué punto comparten clientes con las agencias del grupo?
A.C. En muy pocos casos. El anunciante convoca por separado concursos de creatividad y medios. Es cierto que los grandes grupos de comunicación son propietarios de divisiones creativas y de medios, pero es el propio mercado el que marca el paso.
IP. ¿Mantienen totalmente la independencia de funcionamiento Zenith y Optimedia?
A.C. Pertenecemos a la misma red, ZenithOptimedia, que a su vez es propiedad del Grupo Publicis, pero en determinados mercados operamos como empresas independientes, entre otros, en EE UU, Alemania y España.
IP. ¿Ni siquiera operan conjuntamente en la compra de medios para conseguir mayor volumen y fuerza de negociación?
A.C. No es necesario, ya que el posicionamiento de cada compañía y su masa crítica de negocio nos permiten conseguir las mejores condiciones de negociación para nuestros anunciantes. Además nuestro mercado no se caracteriza sólo por el volumen.
IP. La celebración del 25 aniversario coincidió prácticamente con la salida de José María Casero, fundador y presidente de Zenith. ¿Podría explicar las razones, más allá de la nota oficial?
A.C. No soy yo quien debe explicar las razones. Sí puedo decir que fue una situación inesperada que coincidió en el tiempo.
Zenith ha sido muy respetuosa con la aportación de José María Casero y así queda reflejado en el libro conmemorativo de nuestro 25 Aniversario.
Sí quiero puntualizar que José María dejó el grupo desde su posición como presidente de Publicis Groupe Media (PGM), como se había publicado anteriormente en revistas del sector.
Más allá del servicio de medios
IP. Ha señalado que participan en decisiones del anunciante que van mucho más allá de la gestión de medios. ¿Lo hacen para la mayoría de los clientes o sólo para una parte?
A.C. No podemos decir que para todos, pero sí para muchos de ellos. Zenith invierte mucho dinero en investigación, herramientas, fuentes de datos y técnicas de comunicación y marketing, lo que nos hace poseedores de información muy valiosa para nuestros anunciantes, de ahí que seamos un partner estratégico para ellos. Por citar sólo dos ejemplos recientes: en el pasado noviembre convocamos un seminario de respuesta directa a través de Direct Media y en diciembre presentamos el único estudio de mobile marketing en España realizado por una agencia de medios (Zed Digital).
IP. ¿Realmente están colaborando en las decisiones estratégicas de marketing de los anunciantes en campos como la distribución, etc.?
A.C. Así es, hemos desarrollado en nuestro grupo una herramienta que analiza y estudia todos los posibles puntos de contacto de un consumidor con una marca, es decir, todas las acciones del marketing mix de un anunciante, incluido el punto de venta, folletos, marketing convencional, etc., y no sólo medios de comunicación.
Además hace tiempo que creamos la figura del communication planning director, profesional que se encarga de implementar todas las acciones procedentes de la investigación si el anunciante así lo decide.
IP. ¿Entran en competencia con institutos de investigación?
A.C. No, todo lo contrario, somos clientes de los institutos de investigación. La metodología y la dirección del proyecto son de Zenith, pero contratamos servicios a los institutos. Muchos clientes nos contratan productos exclusivos de Zenith en materia de investigación que luego son parte esencial en el proceso de toma de decisiones.
Integración frente a especialización
IP. Al crecer, muchas agencias de medios han optado por la especialización, creando agencias independientes de Internet, radio, exterior, eventos
