Pero para que este hecho llegue a producirse, los jugadores deben ponerse de acuerdo y definir primero las reglas del juego.
Según la consultoría Digital TV Research, en el 2018 habrá 759 millones de televisores conectados a Internet en el mundo, lo que supondrá un 26,8% del parque total de televisores. El ritmo de crecimiento es notable si se tiene en cuenta que en el 2010, hace cuatro años, el parque era de 115 millones (lo que suponía una penetración del 5,1%) y que al final del 2013 había 307 millones (el 12,4% de penetración).
Estados Unidos sigue siendo el país con mayor número de televisores conectados, un tercio del total, aunque en los próximos años irá cediendo parte de esa hegemonía a otros países, como China, que en el 2018 se hará con el 16,4% del total.
Pero las cifras varían casi tanto como las definiciones cuando se habla de televisión conectada, o conectable, que no todo el mundo que está en disposición de hacerlo la conecta finalmente. A efectos de este informe, asumiremos la definición que de televisión conectada ofrece el IAB Spain en el I Estudio Anual IAB Spain TV Conectada y Vídeo Online: Informe de Resultados, Octubre de 2013, que dice que televisión conectada es un televisor conectado a Internet, sea por el medio que sea: smart TV, ordenador, consola, decodificador, adaptador, reproductor de DVD o Blu Ray, etc.
De hecho, y siguiendo con las predicciones de Digital TV Research, los 759 millones de televisores conectados del 2018 lo estarán de la siguiente forma: 126 millones mediante decodificadores o adaptadores (como el Chromecast de Google), 176 millones mediante consolas de videojuegos (Wii U, PlayStation 4 y Xbox One), 81 millones mediante reproductores de Blu Ray, 117 millones mediante decodificadores de televisión de pago, y, finalmente, 259 millones directamente mediante la smart TV.
Ya en España, y según GfK, el número de televisores conectados a finales del 2013 ascendía a siete millones. Es importante señalar que GfK habla de televisores conectables, es decir, de los que pueden hacerlo aunque no todos se conecten. De los siete millones, 2,7 millones son smart TV, por lo que se conectan directamente, mientras que el resto lo hace mediante el portátil (21%), la consola (18%), la tableta (6%) o decodificadores o adaptadores (2%). La penetración de los smart TV en el 2013 podría haber ascendido, según cálculos de GfK, al 14% y la de la televisión conectable, al 41%.
Estas cifras dan una idea del crecimiento del parque de televisores conectados, y de la importancia que está adquiriendo el televisor como centro de entretenimiento en el hogar. A las buenas perspectivas de este sector se refirió el presidente de la Asociación Española de Empresas de Televisión Interactiva (Aedeti), José Luis Vázquez, en la última edición de las jornadas anuales Revolution TV, organizadas por IIR España y celebradas en Madrid el pasado 22 de enero, cuando dijo que el 2014 sería el año de la “consolidación comercial” de las televisiones conectadas a Internet.
En su intervención, Vázquez recalcó la importancia de la televisión híbrida, y destacó que de los 2,7 millones de smart TV que hay en España, alrededor de 1,6 millones cuentan con el sistema HbbTV, un estándar europeo mediante el que se ofrecen servicios de televisión conectada; y afirmó que esperaba que en el 2014 este sistema acabara implantándose en el cien por cien de los televisores.
EVOLUCIÓN Y CONSENSO. En la misma charla mencionada en líneas superiores, el presidente de Aedeti invitó a todos los actores del sector audiovisual a trabajar conjuntamente en la consolidación comercial de la televisión conectada. “¿Cómo hemos conseguido llegar hasta aquí? Con el consenso entre radiodifusores, fabricantes de televisores y decodificadores, proveedores de servicios. Para un estándar como la HbbTV son fundamentales los acuerdos para su implantación comercial”.
Pero el consenso no solo es necesario para la implantación de la HbbTV, sino para el desarrollo de todo el mercado de la televisión conectada, tal y como afirma Javier Clarke, director de Mobile & New Media del IAB Spain y responsable I Estudio Anual IAB Spain TV Conectada y Vídeo Online: Informe de Resultados, Octubre de 2013.
Consultado por IPMARK sobre la situación actual de la televisión conectada en España, Clarke la describe así: “Ahora hay tres escenarios y en cada uno hay un tipo de actor que es fuerte. Este hecho va a condicionar mucho la evolución del mercado. Está el escenario de la smart TV, donde el actor dominante es el fabricante (Samsung, LG, etc.); luego está el escenario de la televisión híbrida, la HbbTV, donde manda el radiodifusor, el canal de televisión; y el tercer escenario es el navegador web, donde los que mandan son los actores de Internet. Ante esta situación tan compleja y fragmentada, en la que tres sectores convergen en un solo dispositivo, tenemos dos opciones: no hacer nada y dejar que cada actor se haga fuerte en su territorio, y luego coger tres lenguajes incompatibles e intentar encontrar un idioma común; o trabajar de forma conjunta con todas las partes interesadas para que el mercado resultante sea equitativo y equilibrado, que es lo que estamos intentando hacer desde el IAB Spain en colaboración con la Aedeti”.
Si el consenso no se produjera, el equilibrio del mercado al que se refiere Clarke podría inclinarse a favor de uno solo de los actores. “¿Qué puede ocurrir? Lo mismo que pasó con el smartphone, que cuando apareció, los fabricantes como Apple o Google, que no eran nadie en el negocio mobile, se lo quedaron entero. Y los operadores, que eran los que controlaban el mercado, sobre todo la venta de contenidos, no tanto el tráfico de llamadas y datos, se vieron fuera de su propio negocio de la noche a la mañana”.
Clarke insiste en aprender de la experiencia para impedir que pase lo mismo en el campo de la televisión conectada: “Ya estamos avisados y sabemos que no podemos permanecer de brazos cruzados mientras el mercado sigue su curso, sino que todos tenemos que consensuar y avanzar en el mismo sentido”.
El proceso no será sencillo, porque hay muchas cuestiones que consensuar: “Hay que hacer las reglas. Tenemos que saber si vamos a utilizar GRP, cómo se va a vender esto, qué van a hacer las agencias de medios, cómo se va a compatibilizar esta venta crossmedia… Pero incluso tenemos que definir los conceptos. En la comisión de televisión conectada del IAB hubo un intenso debate sobre la definición, porque hay visiones más abiertas y otras más reduccionistas. Queda mucho camino por recorrer”.
Entre los asuntos que deben discutirse hay uno que destaca por el efecto que puede tener en la generación de confianza y en el impulso de la inversión publicitaria: la medición. “La medición va a ser fundamental, pero también hay que entender que el mercado acaba de nacer, como quien dice, y que la medición viene después. Estoy seguro de que la televisión conectada tendrá un modelo híbrido de medición de audiencias más rápidamente de lo que lo tuvo mobile, pero aun así nos parece lento”. Y recalca la importancia de la palabra híbrido: “No se trata de imponer un modelo en detrimento de otro, sino de llegar a un acuerdo entre todos los actores del mercado y definir un sistema híbrido.
Cuando esté configurado, la inversión publicitaria en el medio crecerá notablemente”.
Y de qué manera. Según Clarke, “va a ser un vuelco radical”, porque con la llegada de lo digital se fusionan ambos mundos, televisión e Internet, y se abre un nuevo campo a los actores de Internet que antes les estaba vedado.
Pero el cambio no estará exento de riesgos, ni de las convulsiones propias de mercados en transformación: “Creo que estamos en el preámbulo de un cambio radical que afecta al dispositivo que hoy por hoy se lleva casi el 50% de la inversión publicitaria, y en el que lo digital ha irrumpido de lleno; y cuando lo digital irrumpe de lleno en un sector offline, la experiencia nos dice que lo vuelve patas arriba, como pasó con la música o el cine”.
Por eso Clarke hace un llamamiento a todos los actores implicados en la televisión conectada, y acude a su experiencia para representar lo que puede suceder: “En el mundo móvil, por ejemplo, el smartphone arrasó con la venta de politonos y de fondos de pantalla, que se pagaban a tres o cuatro euros, y que era un negocio muy lucrativo del que vivían muchas empresas. Ahora es un sector que vive de la publicidad, pero que ni de lejos obtiene los mismos ingresos que con la venta de contenidos. Esto es un aviso a navegantes. El smartphone transformó de tal manera el mundo móvil, que a los que vivíamos de él nos dejó fuera de juego. Ojo, porque con la televisión conectada puede pasar lo mismo. Cuanto antes nos preparemos, mejor. Si sabemos lo que puede pasar, hay que sentarse a buscar soluciones lo antes posible y no dejar que las cosas evolucionen solas; porque cuando evolucionan solas aparece un player imprevisto y se hace con todo el mercado”. Y añade: “Viene una ola gigante y, o nos ponemos a remar todos en la misma dirección, o la ola nos va a comer”.
FACTORES DE DESARROLLO. Pero ¿cuáles son los factores que pueden impulsará el desarrollo de la televisión conectada en España?
Para el director de Mobile & New Media del IAB Spain el principal factor es el precio del aparato: “Un televisor es de primera necesidad cuando no tienes uno; pero una smart TV no es una prioridad, es más bien un capricho. Los fabricantes tendrían que fijarse en lo que ha pasado en el mundo de la telefonía móvil, que cuando los operadores subvencionaron los terminales, el parque se renovó rápidamente y se elevó, por tanto, el consumo de productos y servicios asociados. Si los fabricantes subvencionaran la compra de las smart TV, iban a generar mucho negocio y el beneficio por usuario iba a crecer de manera espectacular. ¿Qué sale más rentable, el margen de venta de un televisor o cinco años de relación con un usuario al que se puede surtir de productos y servicios durante ese tiempo?”.
Incrementado el parque de televisores conectados, habría que desarrollar la parcela de los contenidos. Según Clarke, la estrategia de crecimiento debería pasar por tener la mayor comunidad posible de usuarios, porque eso facilitaría después la gestión y la compra de derechos audiovisuales: “Las smart TV todavía tienen mucho margen de crecimiento en cuanto a oferta y adquisición de derechos, porque no tienen masa crítica de usuarios; y no tienen masa crítica porque tener una smart TV tampoco te beneficia tantísimo ahora mismo. Pero quién sabe si el día de mañana Samsung puede pujar por la Premiere League, como estaba haciendo Apple, que quería hacerse con los derechos. Y eso supondría un cambio importante”.
Y, mientras tanto, Clarke anima a las cadenas de televisión a seguir avanzando en el desarrollo de la televisión híbrida, que les permite ofrecer contenidos extra o configurar el menú de contenidos a la carta. “Hay que destacar la iniciativa de TVE con el botón rojo, que es una proyecto europeo que viene de la BBC… Es el canal que más ha evolucionado en este sentido; es un modelo a seguir”, concluye Clarke.
P. U.
