El turismo de lujo en España está experimentando una transformación marcada por el crecimiento de los residentes internacionales de alto poder adquisitivo y una mayor demanda de experiencias personalizadas. El sector busca evolucionar hacia un modelo que priorice el valor de las estancias frente al volumen de visitantes, con propuestas que permitan descubrir nuevos destinos y reduzcan la concentración turística en los lugares más frecuentados.
Así se ha puesto de manifiesto durante la quinta edición de Coming Up! 2026, el encuentro anual organizado por SIE – Spain is Excellence, celebrado el 26 de octubre en el Hotel VP Plaza España Design de Madrid. La jornada ha reunido a cerca de 300 profesionales y representantes de empresas e instituciones para analizar las tendencias del turismo de alta gama.
Durante la apertura, Ana Alonso, CEO de SIE – Spain is Excellence, ha defendido la necesidad de avanzar hacia un modelo turístico que genere mayor valor para los destinos a través de la diferenciación y la calidad de las experiencias, aprovechando el patrimonio cultural, gastronómico y natural de España.
Los expatriados impulsan nuevas oportunidades para el sector
Uno de los principales cambios identificados durante el encuentro es el crecimiento de los expatriados de alta cualificación en España. Según los datos presentados, este colectivo ha pasado de unos 43.000 residentes en 2021 a más de 163.000 en 2025.
Barcelona concentra el 31% de los expatriados de alta cualificación analizados, seguida de Madrid, con el 24%, y Málaga, con el 11%. Estos residentes internacionales se perfilan como un público de interés para hoteles, restaurantes y destinos turísticos, tanto por su capacidad de consumo como por su influencia en las decisiones de viaje de sus contactos.
Helena Lamers, directora de mercados internacionales de SIE, ha destacado durante la mesa ‘España como hogar y destino. La nueva mirada del viajero Expat’ el crecimiento anual del 40% de los nómadas digitales y su papel como prescriptores de experiencias turísticas.
Por su parte, Alba Lucía Reyes Contreras, directora de comunicación, marketing y relaciones públicas de Café Juan Valdez España, ha puesto el foco en la comunidad colombiana, que contaba con cerca de 980.000 residentes nacidos en Colombia en 2025. Según ha explicado, entre los nuevos perfiles destacan empresarios y familias que valoran la exclusividad, la confianza y la atención personalizada.
Roger Cooke, patrono y miembro del comité ejecutivo de la Fundación Hispano Británica, ha señalado que el perfil del expatriado es cada vez más joven y diverso. A esta visión se ha sumado Sonsoles González-Ferro, fundadora de SGF Club, quien ha subrayado la importancia de la seguridad, la discreción y el sentimiento de pertenencia para las familias internacionales que eligen España como lugar de residencia.
Experiencias locales para reducir la masificación turística
La necesidad de distribuir los flujos de visitantes hacia territorios menos conocidos ha sido otro de los asuntos abordados durante el encuentro. Los participantes han defendido un modelo de viaje que permita combinar los principales atractivos turísticos con experiencias locales y estancias más prolongadas.
Durante la mesa ‘Salirse de la masificación: el destino empieza donde termina la cola’, moderada por Noemi Navas, redactora sénior de Economía de La Vanguardia, se ha planteado la posibilidad de utilizar los destinos más conocidos como punto de partida para descubrir otros territorios.
Fernando Márquez de la Plata, fundador y CEO de Inspiring Soho, ha defendido una manera de viajar más pausada, resumida en la expresión “Menos sitios, pero vivirlos más”. El directivo ha señalado que uno de los retos consiste en dar visibilidad a lugares situados fuera de los circuitos habituales sin trasladar a ellos los problemas de masificación.
La colaboración entre empresas turísticas y compañías de otros sectores también está modificando la propuesta de valor de los establecimientos hoteleros. La cultura, la moda y las experiencias sociales adquieren protagonismo como herramientas para atraer nuevos públicos.
Durante la mesa ‘El poder de las alianzas’, moderada por la periodista Ana Márquez, directora de COOL, Andrés Aberasturi, CEO y fundador de Pelonio Group, ha destacado el aumento de la demanda de programación cultural en hoteles durante todo el año.
Andrea de Juan, CMO de Silbon, ha defendido las colaboraciones empresariales a largo plazo como fórmula para desarrollar nuevas propuestas y llegar a otros perfiles de consumidores. Entre los ejemplos mencionados figuran las alianzas de la firma de moda con marcas como Multiópticas.
Por su parte, Laura del Pozo, directora de comunicación y relaciones públicas de Rosewood Villa Magna, ha explicado cómo el establecimiento incorpora iniciativas relacionadas con el arte, la moda y la sostenibilidad, incluidas propuestas de reutilización de textiles.
La gastronomía apuesta por un lujo más informal
La evolución del turismo de alta gama también está transformando las experiencias gastronómicas. Frente a los modelos tradicionales asociados a la sofisticación y las estrellas Michelin, los viajeros muestran interés por propuestas que incorporen hospitalidad, cercanía y conexión con la cultura local.
Durante la mesa ‘La gastronomía como destino: evolución y tendencias’, moderada por Germán Jiménez, director de nuevos verticales editoriales de EL ESPAÑOL, Alberto de Luna, crítico gastronómico y empresario de restauración, ha defendido el auge del denominado “lujo informal”, caracterizado por un servicio más flexible y cercano al cliente.
De Luna también ha apuntado a una posible pérdida de protagonismo de los menús degustación tradicionales ante la evolución de las preferencias de los comensales. Soraia Durán, propietaria y directora de Suite Agency, ha destacado la importancia de la atención personalizada y de generar experiencias memorables. Por su parte, Mireia Alum, directora de Culinary Spain, ha reivindicado el papel de la gastronomía como herramienta para atraer visitantes durante todo el año y dar visibilidad a destinos menos conocidos.
