Las marcas obtienen buenas valoraciones por parte de los consumidores, pero pocas consiguen generar experiencias que las diferencien de la competencia. Esta es una de las principales conclusiones de X Index 2026, el barómetro desarrollado por Havas CX para analizar la experiencia de cliente e identificar los factores que influyen en la preferencia de marca y los resultados de negocio.
El estudio advierte de lo que denomina la “trampa de la complacencia”, una situación en la que las compañías registran puntuaciones elevadas en los indicadores tradicionales de satisfacción, confianza y recomendación, sin que ello implique necesariamente una experiencia diferencial.
Los datos reflejan esta distancia. Mientras que la satisfacción alcanza una valoración media de 7,87, la confianza se sitúa en 7,90 y la recomendación en 7,97, el resultado medio de X Index desciende hasta 6,47. Esta diferencia evidencia que cumplir las expectativas de los clientes no siempre supone ofrecer una experiencia capaz de destacar frente a otras marcas.
“Durante años las marcas han medido la experiencia principalmente a través de indicadores que les permitían saber si estaban cumpliendo las expectativas de sus clientes. Sin embargo, el reto actual ya no es solo cumplir, sino diferenciarse. X Index nace precisamente para ayudar a las organizaciones a identificar qué factores impulsan una experiencia superior y cómo convertir ese conocimiento en decisiones accionables para el negocio”, afirma Isabel Tárdez, head of Havas CX.
Abandono tras una mala experiencia
El informe también pone de manifiesto las consecuencias de la experiencia de cliente sobre las decisiones de compra. En concreto, el 60% de los consumidores afirma haber dejado de comprar una marca tras una mala experiencia, un porcentaje muy próximo al 62% que ha tomado la misma decisión debido a una subida de precios.
La experiencia de cliente como un factor con un impacto comparable al del precio en el comportamiento del consumidor
Estos resultados sitúan la experiencia de cliente como un factor con un impacto comparable al del precio en el comportamiento del consumidor. Según Havas CX, su gestión resulta determinante para impulsar la fidelidad, la preferencia de marca y el crecimiento del negocio.
El barómetro también identifica diferencias significativas entre empresas de una misma categoría. Aunque el sector en el que opera una compañía influye en las percepciones de los consumidores, no determina necesariamente su capacidad para ofrecer una experiencia que destaque frente a la competencia.
Experiencias agradables, eficiencia y simplicidad
El X Index 2026 identifica cinco factores que contribuyen a generar experiencias diferenciales en España. Las experiencias agradables e interesantes ocupan el primer lugar, con un peso del 19%, seguidas de la eficiencia (16%) y la simplicidad y facilidad (15%). A continuación, aparecen la superación de expectativas (14%) y la capacidad de sorprender (11%).
Estos resultados apuntan a la necesidad de combinar la eficiencia operativa con una conexión emocional relevante para los consumidores. De esta forma, eliminar dificultades durante la interacción con una marca constituye una condición necesaria, aunque no suficiente, para generar una experiencia memorable.
“Eliminar fricciones y ofrecer una experiencia eficiente sigue siendo imprescindible. Sin embargo, la verdadera diferenciación comienza cuando una marca es capaz de ir más allá de lo esperado, sorprender y generar emociones que dejen huella en las personas”, señala Javier Díaz, chief data officer de Havas CX.
Más de 64.000 consumidores y 200 marcas analizadas en España
Más allá de proporcionar una puntuación general, la herramienta busca identificar los elementos que influyen en la percepción de los consumidores y contribuyen a construir ventajas competitivas.
Desde el punto de vista metodológico, el modelo analiza la satisfacción global a partir de 27 atributos, agrupados en cuatro dimensiones: funcional, personal, emocional y colectiva. Además, incorpora la evaluación de siete puntos de contacto clave del recorrido del cliente (customer journey), con el objetivo de ofrecer una visión integral de la experiencia y de su impacto sobre el comportamiento de compra.
La edición de 2026 es la sexta de este sistema de medición, que Havas CX desarrolla anualmente en siete mercados internacionales. A escala global, el informe recoge las percepciones de más de 137.000 consumidores sobre más de 750 marcas.
En España, el estudio incluye las opiniones de más de 64.000 usuarios y evalúa el desempeño de más de 200 marcas, lo que permite analizar las diferencias en la experiencia de cliente dentro de distintas categorías del mercado español.
