Una agencia nacida el Día de los Inocentes
fool (adj.): dícese de quien hace lo que parece una locura y luego resulta que le abría mercado.
Perfect Fools nació el 1 de abril de 2002 en Estocolmo. Esa fecha es el April Fools’ Day, que viene a ser nuestro Día de los Inocentes: los periódicos publican noticias falsas a propósito y la gente se cree cualquier cosa hasta la hora de comer. Quien eligió la fecha sabía lo que hacía. Fundar una agencia el día de las inocentadas y llamarla Perfect Fools es una manera bastante honesta de avisar a los clientes.
Nosotros no estábamos allí. Somos el equipo de Madrid, y nuestra relación con esa fecha se parece a la de quien se casa y hereda de golpe una familia política con veinte años de anécdotas. Como buenos españoles, a la segunda comida ya las contamos como si hubiéramos estado. Hemos heredado el nombre, los casos y el manifiesto, y los llevamos con el mismo orgullo con el que aquí se presume del pueblo de los abuelos aunque uno haya nacido en Getafe.
La broma fundacional también viene en el lote. Aquí los inocentes caen el 28 de diciembre, así que el 1 de abril habrá que explicarlo un poco, pero eso tiene fácil arreglo: en España nunca nos ha costado celebrar dos veces lo que haga falta.
La situación, por tanto, es curiosa. Una agencia con más de veinte años de historia, oficinas que llegaron a Nueva York y Ámsterdam y setenta premios internacionales entre Estocolmo y Madrid, de la que aquí no ha oído hablar casi nadie. A nosotros sí nos conocen: llevamos años trabajando en Madrid, con clientes de aquí, con otro nombre en la puerta. Lo que el mercado no conoce todavía es el apellido.
Una cosa es contar las anécdotas de la familia en la sobremesa y otra usarlas para vender. Lo fácil sería colgarnos las medallas de Estocolmo: logos en cuadrícula, dos o tres cifras redondas y la foto de una oficina sueca con mucha madera clara. Pero en una reunión con un cliente, presumir de campañas que hizo otro equipo en otro país se parece mucho a enseñar las fotos de las vacaciones de tu cuñado. Las credenciales, además, sirven para que te mantengan en la lista, y rara vez para que te saquen de ella con el contrato firmado.
Preferimos aprovechar que el nombre es nuevo, que mientras dura tiene sus ventajas. Un nombre que nadie tiene catalogado invita a conversaciones nuevas: plataformas de marca, ideas grandes, contenido social, trabajo con creadores y todo lo que suele venir detrás. También podemos opinar sobre el oficio sin que se lea como lo de siempre y meter la pata en público sin que sea noticia. Eso dura poco. En un par de años el sector nos habrá colgado una etiqueta nueva, con suerte una buena, y a partir de ahí todo lo que hagamos se leerá a través de ella. Queremos aprovechar ese margen antes de que termine.
De la familia política nos quedamos, encantados, con una costumbre. En Estocolmo empezaron como agencia digital, cuando lo digital todavía era cosa de raros, y fueron lo bastante tontos como para creer que la creatividad y la tecnología se podían llevar bien. Les salió bien: en pocos años ya estaban entre las diez mejores agencias digitales del mundo. Hoy lo de juntar idea y tecnología lo dice cualquier agencia en su presentación; ellos lo hacían cuando sonaba a excentricidad nórdica.
Nosotros ponemos lo que no se puede importar: el mercado español, que conocemos bien, y lo que siempre hemos tenido en casa como Making Science: datos, medios y tecnología propia, para que cada idea nazca sabiendo dónde va a vivir.
En Estocolmo dejaron escrito hace años que el tonto entretiene, provoca, dice la verdad y se ríe de sí mismo. Lo firmamos sin cambiar una coma. En publicidad siempre hace falta alguien dispuesto a decirle a un comité que la opción prudente es la que más dinero le va a costar. Ese papel nos lo pedimos.
Para eso sirve esta columna. Cada semana pondremos sobre la mesa una decisión de marketing que parece una locura, o muy sensata, y la juzgaremos con un solo criterio: si mueve el negocio. Si lo mueve, es Fool. Si no lo mueve, por prudente que parezca, es Not Fool, que en nuestro idioma quiere decir aburrido. No siempre ganará el loco, porque si ganara siempre esto sería autobombo, y para eso ya están las credenciales. Firmará cada semana quien hizo el trabajo o quien más sabe del tema. Diremos cosas que nos costarán algún café y escribiremos alguna frase de la que nos arrepentiremos más adelante. Si puede ser, un 28 de diciembre, que aquí es el día que toca.
Veredicto: Fool. Un nombre que aquí no conoce nadie es la única ocasión de que el mercado lo descubra sin prejuicios, y eso, bien aprovechado, se convierte en conversaciones nuevas y en negocio nuevo.
Accede a todos los contenidos de la sección patrocinada por Making Science aquí.
