Ilunion Hotels ha construido su estrategia de marca sobre un modelo de negocio en el que inclusión, accesibilidad y diversidad forman parte de la operativa. Teresa Zamora, directora de marketing y comunicación de la compañía, defiende que la confianza depende de la coherencia entre lo que una empresa comunica y lo que hace.
TEXTO REDACCIÓN IPMARK
FOTO ILUNION HOTELS
Para Ilunion Hotels, el propósito no comienza en una campaña. Su estrategia de marketing busca trasladar al exterior un modelo basado en inclusión, accesibilidad y diversidad y, ante la llegada de la IA, mantener la credibilidad y demostrar ese propósito con hechos.
Ilunion Hotels ha construido su posicionamiento alrededor de la inclusión y la accesibilidad. ¿Cómo se convierte ese propósito en un activo real de marca y no solo en un discurso de comunicación?
Creo que la clave está en que, en nuestro caso, el propósito no nace desde la comunicación. Forma parte del modelo de negocio y de la manera en la que operamos cada día. La inclusión, la accesibilidad o la diversidad no son atributos incorporados al relato de marca, sino realidades que atraviesan la organización, desde nuestros equipos hasta la experiencia de cliente.
Eso nos permite construir la marca desde los hechos. Hablamos de inclusión porque más del 60% de nuestra plantilla son personas con discapacidad o en situación de vulnerabilidad y contamos con Centros Especiales de Empleo. Hablamos de accesibilidad porque todos nuestros establecimientos cuentan con la Certificación Global en Accesibilidad Universal. Y hablamos de innovación porque existe una apuesta empresarial respaldada por reconocimientos como EFQM Global Award, EFQM +700 o la certificación ISO 56001.
Desde marketing y comunicación, hacemos visible esa realidad, la traducimos a un lenguaje relevante para nuestros públicos y reforzamos la confianza entre la marca y nuestros clientes.
Desde su llegada en 2022, ¿qué balance hace sobre la evolución de Ilunion Hotels y qué decisiones han reforzado la percepción de la marca?
Desde mi llegada a finales de 2022, el objetivo ha sido hacer visible un propósito que ya sustentaba el modelo de Ilunion Hotels. En estos años hemos evolucionado nuestra forma de contar quiénes somos, poniendo el foco en las personas y en la experiencia.
Soñadores, la serie audiovisual que lanzamos en 2024 para dar voz a las personas de Ilunion Hotels y mostrar nuestra diversidad desde historias reales, suma ya tres temporadas, 13 episodios y más de 30 millones de visualizaciones. También destaca nuestro posicionamiento Donde dormir es despertar, que invita a entender la estancia como una experiencia capaz de cambiar la mirada y descubrir otras realidades.
Ambos proyectos reflejan esa evolución hacia una comunicación más cercana, emocional y diferencial, con el objetivo de hacer visible el propósito sin separarlo de la experiencia real de la marca. Creo que el gran avance ha sido trasladar a clientes y públicos lo que sucede dentro de Ilunion Hotels.
Muchas compañías hablan hoy de propósito. ¿Dónde está la frontera entre una estrategia auténtica y el purpose washing?
La frontera está en la coherencia entre lo que una marca dice y lo que hace. El propósito pierde credibilidad cuando se convierte en una campaña, un claim o un territorio de comunicación sin correspondencia con las decisiones de negocio.
En Ilunion Hotels primero ocurre y después lo comunicamos. Hablamos de inclusión, accesibilidad, diversidad o sostenibilidad porque forman parte de nuestros equipos y de nuestra operativa y porque detrás existe una estrategia, unos procesos y unas certificaciones que las respaldan.
El consumidor tiene hoy mucha más capacidad para detectar incoherencias. La autenticidad no consiste solo en tener un buen relato, sino en que esté respaldado por una realidad. El propósito es real cuando existe independientemente de que se comunique o no. En definitiva, estamos yendo del storytelling al storydoing: de contar lo que somos a demostrarlo con hechos.
“El propósito de una marca es real cuando existe independientemente de que se comunique o no”
Del relato a los hechos
Se habla cada vez más de pasar del storytelling al storydoing. ¿Cómo se traduce ese principio en la estrategia de marketing y comunicación de Ilunion Hotels?
En nuestro caso significa entender que la comunicación no puede sustituir a la acción. La amplifica y genera conversación, pero necesita una realidad empresarial detrás. Por eso intentamos que nuestra estrategia de marca esté conectada con la experiencia de nuestros profesionales y clientes.
Soñadores es uno de los ejemplos más claros. No nació para construir un relato artificial sobre diversidad, sino para abrir una ventana a las personas que forman parte de Ilunion Hotels y mostrarlas desde la normalidad y lo cotidiano. Esa autenticidad ha hecho que el proyecto conecte dentro y fuera de la organización.
Con una plantilla social del 60%, la cultura interna forma parte de la identidad de la compañía. ¿Cómo se convierte esa realidad en reputación y confianza sin caer en una comunicación excesivamente corporativa?
El primer paso es no convertir la cultura interna en un mero argumento de comunicación. Cuando una cultura es auténtica, lo importante es que se viva de forma coherente dentro de la organización y después pueda trasladarse hacia fuera de manera natural.
En Ilunion Hotels acompañamos a los equipos, generamos espacios de escucha y ponemos en valor la singularidad de cada profesional. Un ejemplo es la figura del DEIB Coach, un rol que profesionaliza esa escucha y acompaña a los equipos desde la diversidad, la equidad, la inclusión y la pertenencia.
¿De qué manera se mide el retorno de una estrategia basada en propósito? ¿Qué peso tienen la reputación, la fidelización, el orgullo interno o el impacto en negocio?
El retorno del propósito no puede medirse con una métrica concreta ni a corto plazo. Tiene variables menos inmediatas, pero ligadas al negocio: reputación, confianza, fidelización, orgullo de pertenencia o capacidad para atraer y retener talento.
En Ilunion Hotels demostramos que propósito y resultados empresariales no son conceptos enfrentados. En 2025, alcanzamos una facturación récord de 214,35 millones de euros, un ebitda de 51,8 millones y una rentabilidad del 24,2%, mientras reforzamos nuestro modelo de inclusión, accesibilidad, sostenibilidad e innovación.
“Propósito y resultados empresariales no son conceptos enfrentados”
Marketing más allá de la comunicación
¿Qué papel debe asumir hoy el área de marketing cuando buena parte de la reputación depende de la operativa diaria y no únicamente de la comunicación?
Hoy, el marketing y la comunicación no pueden trabajar de forma aislada. Nuestro papel tiene que ser cada vez más transversal: escuchar lo que ocurre dentro y fuera, traducirlo en una propuesta de marca coherente y llevar esa mirada de cliente y reputación al resto de áreas.
En Ilunion Hotels esto es importante porque buena parte de nuestra diferenciación está en la experiencia. La inclusión, la accesibilidad o nuestra forma de entender la hospitalidad tienen que percibirse en el hotel antes que en una campaña.
Con vistas a 2027, ¿cuál será el gran reto para las marcas que quieran construir credibilidad y confianza a largo plazo?
Con marcas que tienen cada vez más canales, herramientas y capacidad para generar contenidos, el gran reto estará en mantener la coherencia y la credibilidad. La diferenciación no estará tanto en quién comunica más su propósito, sino en quién es capaz de demostrarlo y mantener la misma esencia en una campaña, en redes sociales o en la experiencia de un cliente.
Además, la IA añade una nueva capa a este reto. Nos ofrece posibilidades para ser más eficientes, conocer mejor a nuestros públicos o generar contenidos, pero también hace más importante preservar aquello que hace reconocible y creíble a una marca. En Ilunion Hotels abordamos esta evolución a través de BrillIAnt, nuestra hoja de ruta para una adopción ordenada de la inteligencia artificial al servicio de las personas.
Por eso, marketing y comunicación van a tener que estar más conectados con el negocio, las personas y la operación. La tecnología puede ayudarnos a hacer muchas cosas mejor, pero la confianza se seguirá construyendo a partir de la coherencia entre lo que una marca dice, lo que hace y lo que las personas experimentan.
