Firmas de investigación, medios de comunicación y anunciantes parecen estar de acuerdo en que es posible contar con una medición crossmedia comparable y útil para la industria de aquí a cinco años, a pesar de las discrepancias entre anunciantes y medios. Y no es por falta de tecnología, más bien de consenso.
De ello informaron a la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) representantes de dichos stakeholders durante la jornada Medición de audiencias en el ecosistema digital: transparencia, comparabilidad y pluralismo en la aplicación del artículo 24 de la EMFA, celebrado el 22 de octubre en la sede del regulador.
Para Jaime Agulló, responsable de medición de la Asociación Española de Anunciantes (AEA), habría que acelerar la búsqueda de esa medición. “Las prisas no son buenas, pero en la medición crossmedia no hay que quedarse parados, hay que conseguir soluciones”, expuso en una mesa redonda moderada por Siana Kalinova, jefa del área de audiovisual de la CNMC.
Preguntado por la portavoz del organismo por las características con las que debería contar dicha medición, Agulló señaló que tendría que ser creíble, basada en un lenguaje común y que no provocara disfunciones. “Los anunciantes son muy conscientes de las necesidades y carencias de esa medición crossmedia. Necesitamos llegar como mercado a una solución”.
No informó Agulló, sin embargo, del proyecto de medición crossmedia en el que se encuentra trabajando la patronal de los anunciantes, MAPA, basada en la metodología HALO y vista en los JICs surgidos en Estados Unidos y Reino Unido. Aunque no son los JICS de estos mercados los que parecen despertar el interés de los medios.
Según declaró Mario Rodríguez, presidente de Mediaset España, el proyecto Aquila de Estados Unidos basada en la metodología HALO no ha sido acogido por ninguna cadena de televisión.
“Hemos visto la solución que ha adoptado Italia con un sistema SDK, hemos visto lo que ha sucedido en Alemania con un sistema server-to-server complementado con un ping que lo hace equivalente a un sistema SDK. Hemos visto lo que no ha pasado en Estados Unidos y en el resto del mundo, en el que un sistema puro basado en server-to-server como HALO no ha sido suscrito por ninguna televisión”, expuso Rodríguez.
El mismo ve algo positivo que el artículo 24 del Reglamento Europeo de Libertad de Medios de Comunicación (EMFA) y que establece la obligación de que los sistemas de medición cumplan una serie de principios, encargue a la CNMC la supervisión de que, sea como sea el sistema de medición crossmedia que adopte el mercado español, éste cumpla con los mismos.
Porque para el presidente de Mediaset España, el consenso no llegará de forma espontánea entre actores con intereses divergentes, por lo que la intervención activa del organismo regulador resulta una condición indispensable.
Puso como ejemplo el modelo empleado para el Código de conducta para la calificación de programas y contenidos, en el que la mediación de la CNMC con el Ministerio de Transformación Digital, autoridades autonómicas, Autocontrol y operadores audiovisuales “encontramos un lugar en común, que finalmente ha sido ampliamente aceptado y suscrito. Y este es el camino”.
Retos
La falta de consenso en la metodología a seguir es uno de los retos a los que debe enfrentarse la industria para conseguir un medidor crossmedia, pero no es el único. Según analizó Eduard Nafría, director de insights y desarrollo de negocio de Fifty5Blue, a pesar de que el artículo 24 de la normativa europea expone la necesidad de que los sistemas de medición cumplan el principio de comparabilidad, “no todo es comparable”.
Para Nafría, convendría no solo tener en cuenta los datos de un panel, sino también los datos censales, “que aportan granularidad donde a veces no la hay”, y si se aceptan integrar a más fuentes, que las mismas acepten cumplir con los principios – a saber, transparencia, inclusividad, proporcionalidad, no discriminación, comparabilidad y verificabilidad-, sobre todo cuando éstas emplean sistemas de medición propios causantes de las asimetrías que quiere atajar la normativa europea.
Porque realmente se necesita esa medición crossmedia, como recordó Miguel Ángel Miguélez, data technology analytics lead de WPP Media: “Cuando intentamos dar una métrica crossmedia no podemos, recurrimos a medidores no oficiales o desarrollamos nuestras propias herramientas, lo que ocasiona que cuando un anunciante cambia de agencia, cambia también la metodología de medición”.
También observan la necesidad de mejorar la medición medios de información más pequeños y locales, como advirtieron en otra mesa redonda moderada por Miguel Ovejero, vocal asesor de internacional, audiovisual y medios de la CNMC, Juan Zafra, director general del Club Abierto de Editores (CLABE) e Irene Lanzaco, directora de la Asociación de Medios de Información (AMI).
“Estamos trabajando con estructuras y procedimientos de medición que están obsoletos”, declaró Zafra. “Todo el sistema sigue orientado al volumen y no puede seguir siendo así porque los tiempos van hacia la personalización. Necesitamos un organismo independiente que garantice ese cumplimiento”.
“No podemos pretender que el impacto de una publicación en redes sociales sea igual que la lectura pausada de un artículo y cada rincón español tiene necesidades de información muy concretas. Los sistemas que miden a los medios grandes no tienen en cuenta estas necesidades de información plural, y la información de proximidad es clave para conocer lo que ocurre en otros territorios”, apoyó Lanzaco.
Gobernanza JIC
Además de la necesidad de contar con un sistema de medición crossmedia, otro punto en común fue el establecimiento de un JIC. “Los datos de primera parte son muy valiosos, pero cuando se incorporan a un currency, se tienen que incorporar bajo los mismos criterios de gobernanza. Los JIC sirven para esto, y la EMFA nos lo pone en bandeja”, subrayó Julia Sizova, directora de Comscore para España y sur de EMEA y miembro del consejo de la Coalición para la Medición de Audiencia (AMC).
En España, según Sizova, se parte de una base sólida, pero el reglamento europeo pide al sector que los principios no se queden en una mera declaración de intenciones. “Para demostrarlos necesitamos una medición y una auditoría independientes y una gobernanza JIC”.
