El 17 de octubre entra en vigor la obligación de utilizar el prefijo 400 para identificar las llamadas comerciales en España. A partir de esta fecha, las empresas han de emplear una numeración de nueve dígitos para sus comunicaciones comerciales, mientras que las llamadas de atención al cliente (ATC) deben realizarse desde los prefijos gratuitos 800 y 900, números geográficos o numeraciones cortas específicamente autorizadas.
Esta medida forma parte de la Ley de Servicios de Atención a la Clientela, aprobada en diciembre de 2025 y en vigor desde el pasado junio, que ha sido desarrollada mediante resoluciones del Ministerio para la Transformación Digital y de la Función Pública, y con la que se busca facilitar la identificación de las llamadas y reducir las prácticas fraudulentas.
Sin que exista posibilidad de que los consumidores contactados con este prefijo puedan devolverlas y la obligación de que los operadores de telefonía bloqueen aquellas comunicaciones comerciales que no lo usen, la medida ha obligado a las compañías a revisar sus sistemas telefónicos. Aunque ha habido algunas que los mismos hacía tiempo que cumplían.
Es el caso de Sanitas, que según ha asegurado a IPMARK Patxi Amutio, director general de Sanitas Emisión, la enseña ya realiza sus llamadas salientes a clientes mediante números fijos geográficos. Desde hacía unos meses, la aseguradora trabajaba con sus proveedores de telefonía para conseguir que las llamadas aparecen identificadas con el nombre de la marca en los dispositivos de sus clientes.
“Toda medida que aumente la transparencia y permita identificar mejor la naturaleza de una llamada puede contribuir a reforzar la confianza del consumidor”, afirma Amutio, quien precisa que, desde el punto de vista operativo, el cambio en la numeración ha sido la principal adaptación que debieron realizar la entidad. No obstante, recuerda que la identificación de la compañía en pantalla todavía depende de la tecnología disponible en el terminal del usuario.
Las llamadas comerciales no se pueden devolver y los operadores de telefonía están obligados a bloquear aquellas que no incluyan dicho prefijo
La situación es diferente en Octopus Energy. La comercializadora energética asegura que la nueva obligación apenas modifica su actividad comercial, puesto que no realiza llamadas de captación en frío. Àngela Benavent, head of consumer de Octopus Energy, explica que únicamente contactan por teléfono con aquellos consumidores que han solicitado expresamente recibir una llamada a través de su página web. Además, la mayor parte de sus ventas se formaliza por canales digitales.
“Nos parece muy positivo que se identifiquen mejor estas llamadas para dar el poder al usuario de decidir si quiere atender o no”, señala Benavent, que considera que la medida contribuirá a reducir las comunicaciones comerciales no deseadas.
Pese a la relevancia de los cambios para la relación entre las marcas y sus consumidores, no todas las organizaciones han querido explicar cómo están afrontando su aplicación. IPMARK ha intentado contactar con otras empresas para conocer sus estrategias de adaptación a la normativa, aunque la mayoría de las consultadas ha declinado participar en este reportaje.
“Las empresas comprometidas con las comunicaciones responsables quieren que el consumidor sepa que quien le llama es una entidad legítima”, ha recordado Jorge Muriana, presidente de la Comisión de Publicidad Responsable y vicepresidente de Adigital durante la presentación de su servicio Soy Yo, una plataforma gratuita que permite a los ciudadanos comprobar la identidad de las empresas que los llaman.
Según Muriana, “varias de las empresas que respaldan esta iniciativa ya habían desarrollado soluciones para tratar de dar certidumbre a sus clientes”. La herramienta, presentada coincidiendo con la entrada en aplicación de los nuevos requisitos de numeración, pretende reducir el fraude telefónico y aumentar la confianza de los consumidores en las comunicaciones legítimas.
Su funcionamiento se basa en el registro de los números utilizados por las organizaciones adheridas. Cuando una persona recibe una llamada, puede introducir el teléfono en la página web soy-yo.es y comprobar si pertenece a alguna de las entidades registradas. En caso afirmativo, el sistema muestra el nombre de la empresa.
La iniciativa cuenta ya con más de 30 empresas adheridas, pertenecientes a sectores como la energía y los seguros, además de organizaciones especializadas en atención al cliente y marketing digital. Según los datos facilitados por Adigital, estas entidades concentran cerca del 90% de las llamadas comerciales y de atención al cliente realizadas en España.
El reto de atender en menos de tres minutos
Más allá de los nuevos prefijos, la Ley de Servicios de Atención a la Clientela ha establecido otras obligaciones que afectan directamente al funcionamiento de los departamentos de atención al cliente.
Una de ellas, la obligación de que el 95% de las llamadas recibidas sean atendidas, de media, en un plazo inferior a tres minutos, y la prohibición de que la atención se preste de forma exclusiva mediante sistemas automáticos. La norma además reconoce el derecho del consumidor a solicitar una atención personalizada por parte de un operador humano.
Según recuerda Àngela Benavent, de Octopus Energy, los tres minutos que se exigen hacen referencia al tiempo de espera hasta recibir la atención, no al plazo para resolver la consulta o incidencia. Este matiz resulta especialmente importante en sectores donde las gestiones requieren comprobar información o realizar trámites adicionales, como es el caso de una energética.
“Nosotros atendemos en un minuto y, si tenemos que dedicarle el día entero a un cliente para resolver su incidencia porque lo requiere, se lo dedicamos”, explica, informando además que el tiempo máximo de espera que consiguen en Octopus Energy “no llega ni a los dos minutos”.
Los tres minutos que se exigen hacen referencia al tiempo de espera hasta recibir la atención, no al plazo para resolver la consulta o incidencia
Para mantener este modelo, la comercializadora gestiona internamente todo su departamento de atención al cliente, que reúne a casi la mitad de su plantilla en España. Sus profesionales trabajan en equipos de unas ocho o nueve personas, cada uno con una cartera de clientes asignada, lo que facilita que un usuario pueda contactar habitualmente con los mismos asesores.
Además, los trabajadores cuentan con formación transversal para gestionar una incidencia desde el primer contacto hasta su resolución. De esta manera, la persona que recibe una llamada puede encargarse de solucionar el problema sin necesidad de transferirlo automáticamente a otro departamento.
Desde Sanitas, por su parte, aseguran que ya cumplen con este objetivo desde hace años. Según los datos aportados por Amutio, más del 70% de las llamadas se atiende en menos de 20 segundos y todas reciben respuesta en menos de un minuto.
Para alcanzar estos tiempos, la aseguradora dispone de asesores con formación para gestionar distintos tipos de consultas, apoyados por herramientas tecnológicas que facilitan el acceso a información en tiempo real. La especialización de los equipos y la derivación de los asuntos más complejos permiten agilizar las respuestas sin limitar el tiempo dedicado a cada usuario, añade.
Amutio destaca asimismo el papel de los canales digitales para reducir la presión sobre el servicio telefónico, especialmente en aquellas gestiones que no requieren intervención humana. Sin embargo, considera necesario diferenciar las consultas administrativas sencillas de otras situaciones que necesitan un acompañamiento más especializado.
La disponibilidad 24/7 y el papel de la inteligencia artificial
Otra de las exigencias de la ley es garantizar una atención disponible las 24 horas del día, todos los días del año, para comunicar incidencias que afecten a la continuidad de los servicios básicos de interés general prestados de forma continuada. La normativa no establece, sin embargo, la obligación general de disponer de un operador telefónico humano a cualquier hora.
En Sanitas, la asistencia continuada ya forma parte de su modelo de relación con el cliente. La aseguradora dispone de atención 24/7 a través de diferentes canales y en varios idiomas, además de contar con un servicio propio de urgencias que también funciona de manera ininterrumpida.
Para facilitar esta cobertura, la entidad combina herramientas digitales con profesionales especializados. La inteligencia artificial se utiliza principalmente para resolver gestiones sencillas y agilizar determinados procesos administrativos.
Entre estas soluciones figura San IA, un bot que permite realizar consultas breves relacionadas especialmente con la gestión de citas y autorizaciones. Su utilización facilita que los equipos humanos puedan dedicar más tiempo a situaciones que requieren atención especializada.
Amutio explica que estas herramientas funcionan como apoyo al profesional y que su uso incorpora filtros para adaptar las respuestas a las características y circunstancias de cada cliente. De esta manera, la tecnología contribuye a agilizar las gestiones sin sustituir la intervención humana cuando resulta necesaria.
La necesidad de atender incidencias 24/7 contempla el uso de sistemas automáticos, aunque hay marcas como Octopus Energy que consiguen que éstas sean atendidas siempre por operadores humanos
Octopus Energy, por su parte, mantiene un modelo en el que la atención directa de sus profesionales ocupa un papel central. Su equipo principal trabaja de lunes a viernes, entre las 09:00 y las 18:00 horas, mientras que durante los fines de semana y festivos cuenta con trabajadores distribuidos por España que gestionan consultas mediante correo electrónico y redes sociales.
La comercializadora también recurre a equipos internacionales para ampliar su cobertura. Entre ellos figuran profesionales ubicados en Texas, Estados Unidos, que hablan castellano y prestan apoyo fuera del horario comercial español.
Benavent defiende que la obligación de ofrecer disponibilidad continuada no debe traducirse necesariamente en implantar sistemas automáticos que sustituyan el contacto personal. Desde su perspectiva, cumplir formalmente los requisitos de atención no garantiza por sí solo una mejora de la experiencia del consumidor.
Por este motivo, Octopus Energy utiliza la inteligencia artificial como una herramienta interna para facilitar el trabajo de sus asesores. Sus sistemas permiten recopilar información del cliente, consultar sus datos y agilizar la gestión de incidencias, pero la empresa descarta incorporar bots que sustituyan la conversación con una persona.
“La tecnología y la IA son uno de los pilares de la compañía, pero la utilizamos exclusivamente para facilitar y agilizar el trabajo del equipo humano, nunca para sustituirlo”, afirma Benavent.
La responsable considera que el principal desafío de la nueva regulación no consiste únicamente en cumplir los indicadores establecidos, sino en garantizar que la rapidez y la disponibilidad se traduzcan en una atención útil para el consumidor. Una cuestión especialmente relevante cuando la automatización permite acelerar las respuestas, pero no siempre resolver las necesidades que motivaron el contacto.
