4foreverything integra MacGuffin en su estructura y pone en marcha This is Noru, una nueva propuesta para crecer en el ámbito de los eventos corporativos, poniendo al cliente y al negocio en el centro. Miguel Ángel Barragán y Óscar Santiago explican a IPMARK cómo se articula el proyecto, qué papel jugarán la estrategia, la creatividad y la medición y cuáles son sus previsiones de crecimiento.
Un equipo de 20 personas ha comenzado a dar forma a este movimiento, como ellos mismos lo definen, inspirado en el término japonés ‘Noru’ (乗る).
4foreverything integra MacGuffin y pone en marcha This is Noru. ¿Por qué surge el proyecto y qué oportunidades abre esta unión para ambas?
Óscar Santiago: Surge un poco de manera natural del encuentro de dos compañías, que cada una tiene la necesidad de cubrir aspectos que tiene la otra, y ahí cada una aporta un expertise importante. MacGuffin tiene más ese perfil estratégico, creativo y de storytelling. Y 4foreverything tiene una potencia muy grande en cuanto a todo lo que es servicio excelente al cliente, producción, tamaño y volumen. Es verdad que ahora el mercado está cambiando tanto que es casi necesario que haya uniones de este tipo para acceder a los grandes clientes o grandes eventos. Entonces, la suma de las dos ideas nos abre un marco mucho más amplio para poder generar un nuevo negocio y luego con una filosofía detrás de crear equipos y valor, y de personas que tienen ambición para transformar el mercado.
Miguel Ángel Barragán: Sí, a nosotros, en 4foreverything, lo que nos pasa es que intentamos dibujar el futuro durante el año 25, desarrollando el nuevo plan estratégico y el nuevo ciclo estratégico de la compañía. Y en este planteamiento de futuro ya veníamos arrastrando una idea de segmentación y de reorganización interna dentro de la compañía, porque el crecimiento tan grande que habíamos tenido de marca y de grupo, sobre todo en el impacto ferial y a nivel ferial, nos perjudicaba de alguna manera en el desarrollo del experiencial y del corporate y nos penalizaba. Es verdad que teníamos el volumen, tenemos los servicios, la calidad y el perfil internacional, pero nos veían de feria y nos entendían como feria.
Entonces, estratégicamente empezamos a pensar que esta segmentación de crear un nuevo paraguas que tenga un perfil mucho más específico y que tenga mucha más especialización en esto, era algo que era necesario en esta transformación y en este siguiente ciclo estratégico. Y empezamos a ver a un montón de gente y nos cruzamos con MacGuffin. Y lo primero que hicimos fue caernos bien y conectar como personas, que para nosotros es lo más importante. Luego el resto se puede construir, pero desde una base. Es, para nosotros, el cimiento sobre el que construir algo así. Una vez que encontramos necesidades en un sitio y en otro, nos pusimos a trabajar en lo que queremos. Pusimos en común nuestras visiones, nuestros objetivos y llegamos a la conclusión de seguir esforzándonos en transformar el sector y seguir aportando un carácter y una profesionalidad fuerte al sector, que para nosotros es un hecho en nuestras compañías.
En 4foreverything hemos ayudado a transformar el sector, hemos profesionalizado la producción, hemos ayudado a transformar y a evolucionar el producto del marketing ferial, hemos incorporado tecnología, hemos hecho un montón de cosas, y MacGuffin lleva 35 años en el sector con un trabajo desde la narrativa, desde la creatividad, desde el relato, desde la comprensión y el análisis del cliente que está demostrado. Esa es su marca. Y aquí vimos una oportunidad en este mercado, que está tan transformado y que está sufriendo tanta evolución, desde la atomización a la agrupación y entradas de intereses de todo tipo: grupos de comunicación, grandes fondos de inversión, inversores extranjeros, etcétera. Nosotros vimos una oportunidad desde lo nuestro, que es el marketing experiencial, la producción y la creatividad, para poder aportar algo nuevo al mercado. Y de aquí surge This is Noru. Creímos que esta apuesta tenía que tener un nuevo paraguas, una nueva imagen y una nueva oficina porque realmente queremos ofrecer algo distinto y transformador.
Hoy arrancamos un movimiento que queremos que genere impacto en el sector y en el que creemos ciegamente, que ofrece una propuesta de valor totalmente diferencial y que el mercado necesita y que esperamos y necesitamos que sea integrador y un imán de talento, que atraiga a gente a sumarse a este movimiento.
Por eso lo hemos definido de esta forma, como un movimiento, y hemos hecho ese esfuerzo en usar un término como Noru, que viene del japonés y que significa subirte a un movimiento. No es un verbo ni es una expresión. Por eso, vamos con este relato, porque queremos y creemos que, en esta transformación tan fuerte que está sufriendo el sector últimamente, necesitamos decir algo diferente.
¿Cada marca sigue de manera independiente o es un nuevo proyecto conjunto?
Á. B.: En esta transformación, 4foreverything opera desde arriba como matriz de grupo, de la cual dependen otras compañías, e integra a MacGuffin con su parte corporate y su parte experiencial, y se crea This is Noru. Esto será progresivo y será un camino, pero la idea es que todo el corporate se integre en This is Noru y la marca sea This is Noru.
Objetivos
¿Qué objetivos tienen a corto plazo y cuál es la propuesta diferencial frente a otros actores del sector?
Ó. S.: Nos encontramos ahora mismo en un mercado donde hay muchísima atomización de agencias, donde hay clientes que, de alguna forma, entre el compliance, compras y demás, la reacción que se está teniendo es como mucho concurso para eventos pequeños y, de alguna forma, ese marco que se ha creado es insostenible. Seguro que va a haber otras uniones y que van a desaparecer compañías. Y, sobre todo, lo que más nos preocupa es que no crea industria, con lo cual nosotros tenemos una visión mucho más de escucha, de entender cuál es el valor que los clientes necesitan.
Y esa visión de que las experiencias tienen que contribuir al plan de marketing y al plan comercial, de tal forma que agreguen resultados a la compañía. Y, si eso no sucede, será muy difícil aportar valor de verdad. De hecho, hablando en todo este proceso, lo que hemos estado viendo con muchos clientes y nos dicen: “Oye, es que hay que cambiar las cosas, hay que hacerlo de otra forma”. Necesitamos que haya mucha menos parte táctica y que, de alguna forma, todo cuelgue de un mismo paraguas y construya. Si no se construye, será muy difícil dar resultados.
Nuestra propuesta es una obsesión porque el evento deje de ser el fin y que el fin sea la consecuencia, o lo que conseguimos con los eventos. Si conseguimos eso, conseguiremos ofrecer valor real al mercado y, si no, acabaremos todos peleándonos por las migajas y no saliendo de esta espiral de concursos que hay ahora mismo.
La continuidad, el conocimiento, el poder aportar de verdad valor, el recoger todo, la medición real de toda una vertical de eventos que construyen comunidad… Toda esa es la propuesta que This is Noru pone encima de la mesa.
“Necesitamos que haya mucha menos parte táctica y que, de alguna forma, todo cuelgue de un mismo paraguas y construya. Si no se construye, será muy difícil dar resultados” (Óscar Santiago)
Á. B.: Desde una integración como la que estamos haciendo ahora, completamos un montón de perfiles que requieren los clientes. Podemos ofrecer todo tipo de acciones: hacemos street marketing, convenciones, congresos, ferias, retail y acciones de PR. Somos capaces y tenemos experiencia y bagaje en todo el amplio abanico de canales que ofrece el marketing experiencial.
Entonces, debemos obligarnos a trasladarlo al cliente y poder ofrecer un recorrido completo, un acompañamiento completo. Tendremos que hacer un poco de todo, pero sí que es verdad que esta unión es muy ambiciosa y lo que queremos es atraer no solamente los grandes eventos que son de one shot, que en España hay muchos y muy buenos y en los que tenemos que estar, sino también a las grandes marcas y grandes empresas que hay en este país, intentar acompañarlas y ser capaces de ayudar a las grandes agencias internacionales a que vengan aquí a trabajar.
Hay muchos retos por delante, pero sí que es verdad que el mensaje es este: desde la transformación, desde el acompañamiento, desde la escucha activa, desde el apoyo estratégico más que el apoyo táctico. Estos son los mensajes que queremos trasladar con este movimiento.
¿Cuándo comienzan a trabajar como This is Noru?
Á. B.: Ya estamos trabajando. La unión efectiva la hicimos en verano. Llevamos con la oficina nueva tres semanas ya funcionando. Estamos empezando a comunicarlo y lo comunicamos internamente el día 4 de septiembre a todo el grupo. Luego hemos ido haciendo comunicaciones personales a los clientes. Ahora estamos con vosotros.
Es verdad que tienes work in progress abierto en 4foreverything, en MacGuffin, que tienes que ir evolucionando, pero para nosotros este proceso yo creo que culminaría con el inicio del año. Al inicio del año ya debemos ser efectivos como This is Noru al 100% en todos los ámbitos, porque todo esto tiene que tener un pequeño proceso.
Y esto es un primer paso. Lo vemos como el inicio de lo que queremos que sea un movimiento y de lo que queremos que sea un agregador de talento, que nos construya como un actor que aporte valor al sector y que aporte valor a las marcas. Cubrimos una necesidad entre dos compañías que han cuadrado muy bien en lo personal y que es un impulso, pero que debe de ser un inicio.
“Hay muchos retos por delante, pero sí que es verdad que el mensaje es este: desde la transformación, desde el acompañamiento, desde la escucha activa, desde el apoyo estratégico más que el apoyo táctico” (Miguel Ángel Barragán)
Visión holística
¿Qué papel tendrán la creatividad, la tecnología y la medición de resultados en la nueva propuesta?
Ó. S.: Pues todo [risas]. O sea, yo metería antes la escucha, entender bien qué quiere decir valor para los clientes. Porque una de las cosas que nos pasa muchas veces es que escuchamos muy poco, que no entendemos bien lo que el cliente nos está diciendo que tenemos que aportar y que no lo ligamos a la estrategia o al momento de la compañía. Entonces, si ese marco de arriba no está claro, la creatividad puede ser confusa. Es difícil que trabaje para el piso de arriba.
Todo lo que dices es un must: creatividad, por supuesto; tecnología, por supuesto; y medición, que ahora es casi más algo a resolver, porque en los eventos la medición, si mides sobre un evento, es como si no midieras nada. Si mides en la repetición es mucho más fácil y, si estás creando comunidad, con más sentido todavía.
Pero todo lo que hacemos en creatividad, tecnología y medición tiene que responder al piso de arriba. Y, si no, estaremos desajustando muchas cosas. Nuestra ambición es que, para nosotros, la herramienta del mix de marketing más importante que hay ahora mismo es la experiencia. Con lo cual, no puede estar fuera de la estrategia del plan de marketing o de la estrategia de la compañía. Tiene que aportar y tiene que agregar resultados al plan de marketing o a las ventas.
Y ahora mismo está en cierta medida desligado por esa obsesión con lo táctico. El reto que tenemos por delante es que de verdad entendamos bien las cosas y que lo que utilicemos como creatividad, tecnología, medición y demás responda también a toda la estrategia de compañía y a la aportación de valor.
Á. B.: Un término que nos define bastante también y que nos enfoca en el objetivo estratégico de la compañía es el impacto. Y, claro, cuando hablas de impacto, siempre tienes que demostrar cómo se ha producido ese impacto. Es un término muy genérico: puedes impactar de muchas maneras. Puedes impactar en audiencias, puedes impactar en relevancia, en reputación, en competencia, en el planeta, en la sociedad. Puedes impactar de muchas maneras, pero, desde luego, si no sabes o no tienes un instrumento que sea capaz de medir ese impacto, no sabes si has impactado o no.
Por eso, para nosotros, la medición y el resultado son absolutamente trascendentales. Sin esto no lo vamos a conseguir, porque no seremos capaces de demostrar a nuestros clientes que realmente este relato es real para ellos, y es eficiente y es efectivo.
La estrategia contempla trasladar a otros ámbitos el modelo desarrollado por 4foreverything en el sector ferial. ¿Qué aprendizajes de ese negocio son aplicables a los eventos corporativos y qué sectores o mercados presentan mayores oportunidades de crecimiento?
Á. B.: En la parte ferial. En 4foreverything, lo que hemos hecho es ayudar a transformar el sector ferial y a ofrecer una propuesta de valor al organizador, al recinto o al operador ferial muy diferenciadora, poniendo el foco en su cliente, principalmente, que es el expositor, y en toda la gestión de servicios que hacemos con tecnología que hemos desarrollado internamente, que exportamos y que estamos constantemente evolucionando.
Eso parte de un expertise que tienes que adaptar con una herramienta tecnológica para que funcione. Mover esto a un sector tan amplio como es el marketing experiencial en el ámbito corporativo es muy difícil, y no puedes hacer un traje a medida para todos. Es muy complicado. Hemos estado desarrollando ideas y proyectos internos, pero no está tan parcelado como puede pasar en la feria. Es muchísimo más abierto. No es lo mismo un evento para directivos que un incentivo o una acción de marketing. Son cosas muy distintas.
Entonces, nuestra obligación en This is Noru es, a través del scouting, de la investigación, de sumar y atraer talento, poder ofrecer herramientas con garantías que nos sirvan para evaluar y para medir. No hay una fórmula y es muy complicado dar con ella. Insisto, sin ese expertise y sin ese conocimiento del sector y del mercado no vas a poder conseguirlo. Pero no hay ninguna fórmula de la Coca-Cola en esto. Es inversión y apuesta.
Y aquí en This is Noru hay una obligación que nos hemos puesto, y es tener capacidad económica para invertir en esto y para desarrollar activamente mecanismos de escucha con clientes, mecanismos de scouting en el sector, para poder iniciar o poner en marcha iniciativas que nos permitan llegar a conseguir parte de estos objetivos. Porque hacer un “traje humano” no es tan sencillo en un ámbito tan general.
Ó. S.: La visión es tener una mirada un poco más holística de lo que se tiene ahora, porque, de alguna forma, lo que se mide son comportamientos: cómo se ha comportado ese evento y qué comportamientos tienen los de alrededor. Pero no tienes ninguna mirada sobre qué construye sobre la marca, no tienes nada sobre qué construye sobre las relaciones y sobre si se está creando de verdad una comunidad o no. Y no hay una mirada que mire al negocio. Esa mirada holística sobre la medición va a ser la base de investigación y de las herramientas que iremos sumando para generar una visión más holística, porque, si no, es imposible medir de verdad. No aportaremos.
Y luego hay otro aspecto que es el internacional, que yo creo que es relevante. Una unión de este tipo afianza mucho a los clientes españoles que salen fuera y hace mucho más fácil acompañarlos en su salida fuera de España. Es mucho más fácil que, los grandes eventos que vienen aquí, tengamos la posibilidad de realizarlos nosotros, incluso ya a terceros. Ya veremos si somos capaces de salir a Europa para hacer las giras europeas y todo eso. Que será una tercera derivada.
Al final atacaremos el mercado español, que lo conocemos bien, pero también hay que trasladarlo a un mercado que hay que abrir: Europa. Va a ser una comunidad, al final.
Triplicar el volumen
Con This is Noru prevén triplicar el volumen de eventos corporativos en los próximos tres años. ¿De qué cifras parten actualmente y qué volumen de negocio y de eventos esperan alcanzar?
Á. B.: Aproximadamente, tenemos una previsión de cierre entre las dos unidades de negocio para 2026 de entre 7 y 8,5 millones. Lo que tenemos previsto en el business plan para los próximos tres o cuatro años es multiplicar por 2,5 o tres veces este volumen. Y esto es lo que tenemos en previsión y por donde nos queremos posicionar y nos queremos mover.
¿Qué volumen de eventos aspiran a alcanzar?
Ó. S.: Es muy difícil medir esto. El dato relevante es el ticket medio por evento. El esfuerzo es aportar valor para que ese ticket medio sea lo más consistente posible y eso te dé la posibilidad de tener más cercanía con el cliente y aportar más valor. Porque cuanto más grandes son los eventos, más dentro estás, más confianza tienen y todo eso. Entonces, ahí está el punto.
¿Cómo se imaginan This is Noru dentro de tres años?
Ó. S.: Alicatado hasta el techo [risas].
Á. B.: Yo espero que sea un espacio donde la gente entre y se vaya con una sensación y una energía tremenda, donde consigamos contagiar esta capacidad de atraer talento que tenemos, tanto en 4foreverything como en MacGuffin, y que es la fórmula de la Coca-Cola de las compañías: juntarte con gente, convencer a gente y hacer que se unan a tu proyecto y lo vean como suyo.
Esto es una cuestión importante y que, al final, te hace sentir que estás donde tienes que estar. Esto nos pasa mucho aquí, en 4foreverything: entras, ves esta energía y la gente se siente atraída y se quiere venir.
Ó. S.: Yo diría un poco lo mismo. Al final, los datos económicos serán la proyección que sea, pero yo creo que de lo que hemos hablado es de ser ambiciosos y de pasarlo bien juntos. Y esa ambición sería no solo hacer eventos, no solo demostrar qué creativos somos y qué bien producimos, sino que de verdad seamos capaces de conjugar las fuerzas para transformar este sector en algo mucho más potente y que realmente genere impacto en el cliente, que es quien nos contrata.
Á. B.: Eso es muy importante. A mí, en tres años, me encantaría que un cliente me dijera: “Qué razón tenías con esto que nos contaste en 2026 y qué bien me está funcionando”.
¿Cuántas personas conforman This is Noru?
Á. B.: En 4foreverything, somos alrededor de 172. Hoy, en This is Noru son 20. Lo que hemos hecho es integrar parte del equipo de creatividad y todo el equipo de conceptualización y creatividad de MacGuffin. También se han integrado parte del equipo de cuentas y comercial de 4foreverything y el de MacGuffin.
Y luego está toda la transversalidad de los departamentos del grupo, que alimentan al resto de verticales: marketing, sostenibilidad, comunicación, administración, control financiero y, por supuesto, management, arquitectura, IT, I+D y digital. Son departamentos muy importantes en esta empresa y están para arropar y dar servicio a todas las verticales.
Ó. S.: A mí lo que me gusta de la estructura que estamos haciendo es que es muy manejable en cuanto a todo lo que tiene que ver con el servicio al cliente, la estrategia, la investigación, la creatividad, toda esa parte. El hecho de estar todos juntos está generando una energía superchula.
Me parece muy inteligente y muy adecuado a los tiempos que tenemos es que las transversales trabajen para las diferentes verticales del grupo. Al final, nosotros podemos tener un año mejor o peor, pero esas verticales están ofreciendo la visión y el aprendizaje que tienen de otras verticales, ¿no?
Y yo creo que pocas compañías en España tienen esa visión. Hay otros grupos en los que, si falla una pata, es un castillo de naipes. En este caso, a mí lo que me gusta mucho es que la capacidad de aprendizaje y la seguridad que dan al grupo esas verticales nos dan a nosotros mucha confianza en la construcción de proyectos ambiciosos.
