Para entender la magnitud de esta oportunidad, basta observar las cifras presentadas por Manners. A finales de 2025, las ventas globales de mercancías y servicios licenciados alcanzaron un valor de 389.800 millones de dólares. Este volumen representa un crecimiento del 5,45% respecto al año 2024, según datos del informe Global Licensing Industry Study 2026 elaborado por Licensing International.
En su núcleo, el licensing se define como un acuerdo comercial mediante el cual una empresa autoriza a otra a utilizar temporalmente su propiedad intelectual (IP), a través de un contrato de licencia, para fabricar, distribuir y vender bienes o servicios bajo unas condiciones específicas. Para los responsables de marketing, la integración de estos acuerdos en su estrategia global responde a tres beneficios fundamentales para el negocio corporativo:
- Storytelling: Permite expandir el universo narrativo de la marca hacia nuevos formatos y productos.
- Engagement: Genera nuevos puntos de conexión emocional y lealtad con el consumidor.
- Revenue: Abre vías de monetización e ingresos directos que no dependen de la actividad principal de la compañía.
El engranaje de esta industria requiere una colaboración estructurada entre varios perfiles profesionales. El núcleo del modelo es la interacción entre el Licenciante (el propietario de la marca) y el Licenciatario (el fabricante). De esta unión se derivan tres fases operativas críticas: el desarrollo de producto, el marketing y las relaciones públicas (PR), y finalmente las operaciones comerciales.
Para marcas extranjeras o aquellas que carecen de infraestructura local, la figura del Agente de Licencias es crucial para la viabilidad de la estrategia.
- Los agentes actúan como el licenciante «de facto» cuando el propietario de la marca no tiene un equipo en el territorio.
- Llevan a cabo las instrucciones de la licencia, aunque no pueden actuar bajo su propia autoridad.
- Gestionan un conjunto específico de derechos, que a menudo se limitan a ciertas categorías, mientras que la marca retiene otros derechos.
- Se encargan de la ejecución en el retail (comercio minorista).
- Su modelo de compensación se basa en comisiones, las cuales oscilan entre el 20% y el 40% dependiendo del trabajo y del territorio.
- A nivel administrativo, los agentes no son una parte contratante, pero asumen responsabilidad fiscal.
Para orquestar todas estas piezas, asociaciones como Licensing International actúan como red conectora, contando actualmente con más de 1.200 empresas miembro a nivel global. Estos miembros incluyen licenciantes, retailers y fabricantes que operan en diversas industrias, desde el entretenimiento y las marcas corporativas, hasta la moda, los deportes, el arte y el ámbito universitario («collegiate»).
De cara al futuro inmediato, la atención de los propietarios de marcas está fuertemente focalizada en la diversificación de categorías. Según los datos del Brandscape Survey, el 86% de las marcas tiene la mirada puesta en la categoría de Moda (Ropa y Accesorios) como su principal vía de expansión. A esta le siguen la categoría de Alimentación y Bebidas (53%), Juguetes y Juegos (52%), y Salud y Belleza (48%).
Un vector de crecimiento que presenta un potencial inmenso para las agencias creativas es el «Location-Based Entertainment» (Experiencias Basadas en Localización o LBE), que ya acapara el interés del 45% de los propietarios de marcas. Manners enfatizó que, si bien históricamente el término LBE se refería a las atracciones en parques temáticos, hoy en día se ha transformado en un catálogo de experiencias inmersivas mucho más amplio. Como ejemplos de esta evolución, se expusieron activaciones que van desde una cafetería temática permanente («Cookie Monster Cafe»), pasando por eventos a gran escala iluminados por Tetris, hasta espacios de «photo-op» (oportunidades fotográficas) efímeros centrados en el icónico sofá amarillo de la serie Friends. Estas ejecuciones representan el punto exacto donde la propiedad intelectual y el marketing experiencial se fusionan.
