La experiencia ha pasado a ocupar el primer lugar entre los factores que más influyen en los españoles a la hora de elegir un destino de vacaciones. El 44% de los consumidores la sitúa como principal criterio de decisión, ligeramente por encima del 42% que se decanta por el precio, según el Observatorio PHI de consumo, influencia y confianza digital 2026.
El transporte y la accesibilidad quedan en tercera posición, con un 11%. Las recomendaciones procedentes de redes sociales e influencers tienen un peso menor en la decisión final, ya que solo el 2,5% de los viajeros las señala como el principal elemento que determina la elección del destino.
Los datos apuntan así a una diferencia entre los canales que sirven para descubrir destinos y los elementos que terminan determinando la elección. Para Agencia PHI, esta evolución obliga a las empresas turísticas a conocer mejor las motivaciones de cada perfil y a adaptar la propuesta de valor más allá de la competencia por precio.
“El precio sigue teniendo muchísimo peso, pero el hecho de que la experiencia se sitúe incluso ligeramente por delante nos habla de un consumidor que no se pregunta únicamente cuánto le va a costar viajar, sino qué va a obtener a cambio”, explica José Gabriel García, “Garz”, CEO de Agencia PHI.
De vender un destino a explicar la experiencia
El cambio afecta a la manera en la que destinos, hoteles y otras empresas turísticas presentan su oferta. Según el análisis de PHI, ganar relevancia pasa por identificar los atributos que diferencian cada propuesta y trasladarlos de forma clara al consumidor, en lugar de centrar la comunicación solo en tarifas.
La gastronomía, la cultura, la naturaleza, el ocio o determinados acontecimientos pueden formar parte de esa experiencia. El reto está en relacionar estos elementos con las motivaciones de cada tipo de viajero y evitar una comunicación homogénea para públicos con intereses distintos. La agencia vincula esta estrategia con el denominado Precision Marketing, que utiliza datos y tecnología para ajustar la propuesta, el mensaje, el canal y el momento a cada perfil de consumidor.
La recomendación humana mantiene más confianza
El estudio también analiza quién genera mayor influencia sobre las decisiones de los consumidores. El 59% de los españoles prefiere la recomendación de una persona real, frente al 12% que concede mayor influencia a las recomendaciones automáticas de un algoritmo. Otro 28% otorga el mismo peso a ambas.
“El reto no consiste en estar en todos los canales ni en generar más impactos, sino en entender qué mueve realmente al viajero”, señala García, quien apunta a la combinación de datos y estrategia para adaptar la comunicación a diferentes motivaciones.
El Observatorio PHI de consumo, influencia y confianza digital 2026 se ha elaborado a partir de una encuesta a 1.000 consumidores en España. El análisis aborda hábitos de consumo, comportamiento de compra, personalización, saturación publicitaria e impacto de la inteligencia artificial, con resultados segmentados por edad, género y comunidad autónoma.
