A pesar de su uso en una mayoría de marcas Retail, la inteligencia artificial (IA) continúa ganando protagonismo en encuentros empresariales como Best!N Retail Marketing Summit, celebrado en el campus de WPP en Madrid el 16 de septiembre. Muestra de que el rápido avance de las herramientas – abrumador en ocasiones – y los múltiples y variados usos que las modalidades de esta tecnología ofrece pueden suscitar aún dudas.
Lo que tienen claro una mayoría de marcas Retail presentes en el encuentro es la ayuda que ofrece a la hora de aplicar las estrategias de marketing. A personalizar las comunicaciones con cada cliente, como informó Jose María López, director de data & AI en Kiwoko, en una mesa redonda moderada por David Lastra, chief revenue officer de Redegal, aunque una vez que se tenga “una base normalizada de clientes”, porque “si no tienes la base, es muy difícil ir más allá”. Coincidió Estefanía Martínez, marketing director de Miramira: “Si no tenemos datos, no sirve de nada tener IA”, informando que en su caso la emplean para el análisis de información.
En su versión generativa, la gran ventaja que parece tener la IA, en opinión de Fernando Herranz, director de experiencia digital y ecommerce de Leroy Merlin España, es la gran capacidad de escala que ofrece: “La clave de la IA es pensar en escalarla para trabajar el volumen y el detalle. Nos permite escalar a niveles jamás imaginados”. Sin olvidar, como comentó Jose María López, de Kiwoko, que aplicar IA en un proceso de forma ineficiente “es un proceso ineficiente y caro. No estamos pagando realmente lo que vale la IA”.
La misma también protagonizó parte de la mesa redonda que moderó Marisa Manzano, media & digital growth director en Jakala, cuyos asistentes coincidieron en la necesidad de ‘controlar’ la herramienta. “La IA tiene que ayudar en procesos, pero dejarle la toma de decisiones da un poco de miedo”, se sinceró Marta Domínguez, directora de marketing en MediaMarkt. A este respecto, Ana Sánchez, directora de consumo en Amazon, subrayó la ventaja que tiene la IA como asistente en la toma de decisiones, “que hacen que sean más precisas”, puntualizó.
En dicha mesa se habló asimismo de la tienda física, de cómo en el vertical de Restauración, sus operadores están buscando formatos más reducidos a tenor de los mayores costes que trae consigo su gestión. Antonia Adalid, brand & marketing manager en Healthy Poke, puso como ejemplo las máquinas vending que están incorporando en centros públicos y gimnasios o sus foodtrucks. Álex Nebot, CMO en UDON Asian Food, recordó, por su parte, que a diferencia de lo que puede ocurrir en el entorno digital, “la tienda física se convertirá en el lugar libre de algoritmos”.
Alain Afflelou y su magia
Lola Arenas, directora de marketing adjunta en Alain Afflelou, informó de las claves que sigue la enseña de ópticas para seguir haciendo magia en sus más de 20 años de historia en España. Importante, según Arenas, porque “la principal amenaza para un negocio es la rutina, que el consumidor se aburra, y el mayor peligro para una marca es volverse predecible”.
Entender bien la visión de la compañía es el primer elemento, “entender qué es lo que somos y lo que queremos encontrar”. Concebir la propuesta comercial no como una mera oferta de producto, sino como uno diferencial, apoyado en su caso en las gafas Magic con clips intercambiables. Esta filosofía cobra vida en espacios físicos diseñados específicamente para transmitir este concepto, como sus tiendas de Malasaña e Islazul en Madrid, donde los clientes pueden interactuar y jugar con las distintas opciones de producto.
En el ámbito de la experiencia de cliente, Alain Afflelou transforma la visita a la óptica en un espacio disfrutable comparable a un “parque de atracciones”, donde se acompaña y sorprende al consumidor con el objetivo principal de lograr que desee volver. Este recorrido otorga un papel central a la conexión humana dentro del gabinete optométrico mediante un protocolo de optometría personalizada (denominado POPA), el cual analiza minuciosamente los hábitos de vida y trabajo del paciente.
El cuarto elemento, la cultura interna y el factor humano, animando a los equipos a “ir más allá de los datos para conectar con las emociones de las personas, desaprender certezas preconcebidas y buscar inspiración constante en la vida cotidiana”, indicó Arenas. Mientras que en comunicación, la directora de marketing adjunta de Alain Afflelou enfatizó la necesidad de elaborar campañas sorprendentes, reconocibles y consistentes que eviten la rutina y se fundamenten en insights profundos del consumidor, puesto que “ayuda a darle al consumidor lo que está esperando”.
Medición y clubes de fidelización
Pablo Berraondo, CRO en Beyup by GEOQ, centró su exposición en la medición que realizan los retailers, habituados a usar herramientas del 2006. “Pero ahora el consumidor es omnicanal, se ha perdido la división del mundo físico, la tienda, y el digital, el ecommerce”.
La omnicanalidad es vital para proteger los márgenes de las marcas, añadió, y propuso como solución adoptar el concepto de liminalidad etnográfica: el tránsito fluido del usuario entre el entorno físico y el digital— unificando datos de navegación y localización para aplicar una hiperpersonalización dinámica y una medición milimétrica del comportamiento real del consumidor.
Íñigo Olávarri, director comercial de We Are Testers, presentó las conclusiones de un estudio realizado a 1.200 consumidores en España para evaluar la adopción y el impacto real de los clubes de fidelización en el sector de la alimentación. El análisis reveló que la adopción de estos programas está ampliamente consolidada, con nueve de cada diez usuarios inscritos utilizando activamente su tarjeta o aplicación al momento de hacer la compra.
En su estudio, la firma de investigación encontró cuatro perfiles de clientes: los fidelizados, los escépticos, los optimizadores de ofertas y los fidelizables con fricciones. Este último segmento, integrado principalmente por consumidores jóvenes y altamente digitalizados, representa la mayor oportunidad estratégica para las marcas, ya que demandan una experiencia más ágil y adaptada a sus expectativas.
Aquí, informó Ulibarri, la IA puede ser una gran ayuda para personalizar la experiencia de compra que piden estos usuarios. “La IA ya está transformando el ‘loyalty’, dando mejor beneficio (descuentos hiper-personalizados), más relevancia (recomendaciones, listas de compra personalizadas) y menos fricción (asistentes que facilitan la compra)”.
Retail Media
Alberto Merino, client managing director de WPP Media, y Miguel Ángel Miguélez, data, technology & analytics lead de WPP Media, recordaron que el trabajo de experiencia de marca que están realizando los minoristas en la tienda física también se debe trabajar en el Retail Media. “Hay que dejar de pensar en el Retail Media como algo solo de performance, también genera reputación y construcción de marca”, expuso Miguélez.
Para trabajar el brand equity en el mismo, enfatizaron la necesidad de buscar señales en entornos que incluso no controlan los retailers, como los dispositivos conectados o los buscadores de IA. “Trabajar todos los puntos de contacto con equipos que trabajen coordinados”, añadió.
Apoyándose en su plataforma de operaciones WPP Open, mostraron cómo el análisis de micro-momentos y datos de movilidad (como la práctica de deporte o factores meteorológicos) permite lanzar impactos omnicanal y reajustar el presupuesto en tiempo real hacia los establecimientos con mayor margen de afluencia.
Del alcance al fandom
Tras el descanso, Cristian Abengozar, client partner de Spotify, abrió la segunda parte del encuentro con la ponencia ‘Fandom intencional: La mejor inversión en medios’, centrada en el papel que pueden desempeñar las comunidades y las afinidades de las audiencias dentro de las estrategias de medios. “El fan conecta emocionalmente con el contenido y eso es algo que tiene Spotify”, señaló Abengozar. Según explicó, el 93% del engagement con el contenido de Spotify se transfiere directamente a los anuncios en la plataforma.
El profesional repasó diferentes fórmulas para conectar con el fandom como “patrocinar una playlist, desarrollar experiencias in-app y, algo que estamos trabajando ahora, integrar la marca en eventos en directo”. El próximo foco de la compañía, añadió, pasa por avanzar en cómo medir todo el fandom.
La jornada siguió con la intervención de Carlos Cocheteux, country commercial manager de Ikea España, con una ponencia titulada ‘Nuevo paradigma. Nuevas formas de estar cerca del cliente’. El profesional abordó cómo está evolucionando la relación de la compañía con los consumidores ante los cambios en los hábitos de compra y en las formas de acceder a sus productos y servicios. “Estamos en un momento de retos. El retail está cambiando para conectar mejor, ya que el cliente busca experiencias y más humanidad”, afirmó.
En este proceso, la firma sueca ha evolucionado sus formatos de tienda hacia espacios más próximos al usuario y ha impulsado una estrategia de reducción permanente de precios en España, respaldada por una inversión de 53 millones de euros.
En materia de marketing, Cocheteux señaló que uno de los objetivos pasa por “hacer crecer la marca y la categoría de hogar”, así como generar nuevas razones para que “el nuevo cliente visite Ikea”. También destacó la importancia de favorecer la interacción del cliente con la marca a través de distintos canales, al considerar que una mayor relación omnicanal incrementa las posibilidades de compra. Esta estrategia, añadió, parte del conocimiento del hogar y de cómo viven los consumidores. Para ello, Ikea realiza estudios anuales y visita domicilios de clientes. Como ejemplo, el profesional señaló que la empresa visitó 420 hogares en 2024.
Construir marca
El marketing B2B tomó el relevo con Chema León, director de marketing de Makro, que centró su intervención en la construcción de marca dentro de un negocio dirigido a los profesionales de la hostelería. Bajo el título ‘Cómo construir marca en el mercado B2B’, León repasó la evolución de la estrategia de marketing de la compañía, que partió del branding y ha avanzado hacia la creación de comunidad y el fortalecimiento de las relaciones con sus clientes.
“El objetivo es ser reconocidos y conectar con la hostelería”, declaró. León defendió además la importancia de mantener la consistencia en los mensajes y de ser persistentes en el tiempo. Como ejemplo, recordó la creación del Día de la Hostelería en 2016, una iniciativa de Makro España que ha mantenido desde entonces con distintas acciones destinadas a dar visibilidad a los profesionales del sector.
Formatos menos convencionales
La mañana continuó con la mesa redonda ‘Modelos de negocio especiales’, moderada por Ana Egido, redactora jefe de IPMARK, que reunió a Pepa González, retail marketing manager de Tiendas Humana; Víctor Hernández, COO & CFO de Polín et Moi; Jacob Ruiz, head of drops de Milfshakes; Iñaki Espinosa, presidente de Sqrups, y Juan Carlos Peña Castro, chief digital & commercial officer de Cash Converters.
Con actividades que abarcan desde negocios centrados en la segunda mano hasta firmas textiles para mujer con propuestas de estilos concretos, los participantes compartieron algunos de los retos que afrontan frente a modelos de negocio más convencionales y en los que, en varios casos, la economía circular tiene un papel destacado.
A la pregunta de cómo compiten con grandes operadores, Hernández defendió que es necesario “hacer cosas distintas porque no puedes competir con la operativa de Amazon o el catálogo de Zara”. En el caso de Polín et Moi, explicó que la “marca se ha enfocado en que el cliente viva una experiencia similar tanto en el canal online como en tienda. Intentamos personalizar, ayudar con los estilismos y guiar en esa compra física”. Al hilo de esta respuesta, Pepa González compartió que el papel del staff de las tiendas es fundamental, especialmente en Humana, cuyo modelo de negocio no permite a los establecimientos decidir qué producto reciben. “Tenemos el reto de cómo planificarlo”, explicó, al tiempo que apuntó a la sensación de exclusividad que genera una oferta en la que cada prenda puede ser diferente.
Por su parte, Iñaki Espinosa, presidente de Sqrups, explicó que una de las claves de su estrategia de ubicación pasa por situar los establecimientos cerca de grandes operadores de distribución, como Mercadona.
La experiencia, más allá de la compra
La jornada cerró su programa con una mesa titulada ‘El poder de la experiencia como motor del Retail’, moderada por Cristian Rivas, CEO de Aloja Group, y con la participación de Jesús Hernández Esteban, subdirector de La Vaguada, y Walter Sánchez, head of shopper marketing de Better Balance. La conversación puso el foco en el papel de las activaciones experienciales para generar interacción con el consumidor y trasladarla al negocio, a partir de dos casos desarrollados para Vileda y Better Balance.
En el caso de Vileda, la acción tuvo lugar en el centro comercial madrileño La Vaguada, donde se organizó una competición de fregado para presentar un nuevo producto de la marca. Según datos compartidos durante la mesa redonda, las 100 unidades disponibles en Alcampo se agotaron y las ventas en el centro comercial crecieron un 1.350% respecto al fin de semana anterior, sin ninguna inversión digital.
Por su parte, la acción de Better Balance se desarrolló en tres centros comerciales de Barcelona y se creó alrededor de un festival gastronómico gratuito, coincidiendo con la celebración de varios festivales musicales en la ciudad. Según explicó Sánchez, tras la acción la marca aumentó casi un 5% su cuota de mercado en la ciudad y las ventas crecieron un 15% en los centros comerciales donde se organizaron las activaciones.
El Best!N Retail Marketing Summit 2026 contó con el apoyo de Beyup, Spotify, We are testers y WPP Media como patrocinadores Premium, mientras que Aloja Agency, Jakala y Redegal participaron como patrocinadores Summit. Apple Tree y Hands4 Events fueron partners del encuentro, que también contó con Blinko, Newix Media y Webedia en el apartado de branding, y con Alpha Media Group e Instore como colaboradores.
