El responsable de ecommerce, IA y marketing de Conforama, Xavier Papiol, forma tándem con el CTO de la cadena de tiendas de muebles, decoración y electrodomésticos para impulsar proyectos de IA dentro de la misma. Ambos han descubierto que acompañarse de los llamados ‘campeones de la IA’, incentiva a que toda la plantilla se anime a abrazar esta tecnología. Nos lo cuenta en esta entrevista a DIGITAL TALKS Inside AI by Invibes.
¿Puede describirnos brevemente los puntos clave de la estrategia publicitaria multicanal de la marca Conforama en el mercado español?
No concibo la estrategia publicitaria ni la creatividad al margen de los resultados de negocio. Aplicamos el concepto de brand formats para crear campañas efectivas como el concepto de ‘sofing’, que creamos hace siete u ocho años cuando nadie hablaba de esto, del sofá no como producto, sino como el espacio central del hogar para descansar, estar en familia o disfrutar de la siesta.
En una campaña siempre buscamos captar la atención del cliente, generar visitas a la web o tiendas y cerrar la venta, pero sobre todo trabajar la retención combinando tecnología digital e inteligencia artificial analítica. Gracias a la trazabilidad digital e IA predictiva, si identificamos que un cliente navega durante cinco minutos por la categoría de sofás sin comprar, sabemos que tiene un interés claro y podemos activarle de inmediato una campaña personalizada dirigida exactamente al producto que estuvo mirando.
¿Qué acciones desde el departamento que lidera han permitido revitalizar el negocio de Conforama España?
La vuelta a los resultados positivos no es fruto solo de marketing, sino de un trabajo en equipo de todas las áreas, incluyendo comercial, tiendas, IT, finanzas y marketing.
Desde el área de marketing definimos tres pilares estratégicos fundamentales para guiar esta recuperación. El primero consistió en recuperar notoriedad y avanzar en el top of mind, centrando de nuevo la marca en su ADN como discounter enfocado en la relación calidad-precio con producto moderno y multiestilo, sin pretender aspirar a ser algo que no somos.
El segundo pilar fue acompañar al cliente en su proceso de decisión y volcar intensamente el trabajo en la retención. El tercer pilar consistió en dar un gran acelerón a la parte digital y ecommerce, área que también dirijo junto al marketing global y la IA. A finales de 2025 habremos duplicado las ventas online respecto al cierre de 2023, pasando de 19 millones a alcanzar los 50 millones de euros de facturación online, lo que eleva el peso del canal digital del 6% a rozar el 15% del total de las ventas. Este crecimiento es una barbaridad porque el mercado del ecommerce no crece así.
Gracias a la trazabilidad digital e IA predictiva, si identificamos que un cliente navega durante cinco minutos por la categoría de sofás sin comprar, sabemos que tiene un interés claro y podemos activarle una campaña personalizada
Todo esto lo reforzamos con la mejora de la red física, como la inversión de más de 2 millones de euros en la reforma integral de nuestra tienda en propiedad en Alcorcón para ofrecer una experiencia espectacular con variedad, tendencia y asesoramiento.
En los dos últimos años se ha colado bastante la IA generativa en los departamentos de marketing. ¿Cómo llegó la IA generativa al departamento de marketing de Conforama?
La IA generativa no es un tema de crear más por crear más volumen, es crear con más sentido, y tiene sentido cuando crea valor real, soluciona un problema o automatiza tareas para generar productividad. Nuestro grupo matriz, XXXLutz, creó un Comité Internacional de Inteligencia Artificial liderado por el propio Ben Schöfer, en el que yo gestiono la representación de Iberia y mantenemos una conexión constante entre directores de marketing y ecommerce para compartir casos prácticos.
En la parte de IA predictiva, tenemos herramientas que ofrecen a cada usuario una navegación personalizada, de tal forma que lo que estás viendo tú en la pantalla es distinto a lo que veo yo. Gracias a esto el modelo aprende sobre qué artículos está más interesado o qué le gusta. Por otro lado, aplicamos modelos generativos para elevar la calidad de los contenidos visuales, logrando transformar una foto frontal de un sofá en un vídeo o ambiente fotorrealista con textura y personas en situación de uso. También personalizamos envíos por WhatsApp, email o newsletter, e integramos IA generativa en spots de televisión.
Para garantizar la seguridad corporativa implementamos Langdock, una plataforma que actúa como contenedor de diversos modelos LLM como ChatGPT, Claude o Gemini, asegurando que los datos queden encriptados y residan en servidores europeos conforme a la normativa de privacidad.
Aplicamos modelos generativos para elevar la calidad de los contenidos visuales
En el área de atención al cliente desplegamos agentes de voz con IA y pasamos de atender 30.000 a 100.000 llamadas mensuales con un 98% de tasa de atención. Esto no significó prescindir del equipo, sino que internalizamos un equipo humano dedicado a escalar y resolver las incidencias complejas. Porque pese a toda la tecnología, en todo este trabajo he aprendido que entre el 60% y el 70% del éxito de un proyecto de IA radica en el factor humano, en la mentalidad y en la predisposición al cambio corporativo. Puedes tener las herramientas avanzadas, pero si no tienes claro a nivel corporativo que la IA cambia procesos y hay que adaptarse y abrazarla, no va a funcionar.
Comentaba que una de las funciones de la IA que aprovechan es la personalización del customer journey y la comunicación con clientes. ¿Cómo se aplica la IA en la planificación de medios y en la planificación creativa?
En la planificación de medios trabajamos con agencias líderes que incorporan sus herramientas predictivas y datos de nuestro perfil de cliente para entregarnos planificaciones muy bien aterrizadas.
Nosotros entregamos personalización de dos maneras. En la navegación de nuestra web, gracias a una plataforma propia de cookies de primera parte, que nos permite ofrecer sugerencias en tiempo real en base a las preferencias del cliente, a lo recopilado de clientes anteriores o al propio producto que está viendo.
En tienda física, los equipos de venta van a tener pronto la capacidad de ofrecer a un cliente un catálogo a medida, introduciendo en la tableta datos como las medidas de la estancia, el estilo deseado y su presupuesto. Y, por último, en las comunicaciones activamos fuertemente la retención con hasta 16 itinerarios automatizados según el comportamiento y las compras del usuario, enviando sugerencias complementarias como textil de cama a quien compra un colchón o módulos compatibles a quien adquiere un mueble de salón.
Le iba a preguntar precisamente por la tienda física, porque en ecommerce parece fácil ver los efectos de aplicar IA.
En tienda física la tecnología actúa como apoyo a la fuerza de ventas o mediante pantallas interactivas que estamos testeando para que el cliente recupere carritos de la aplicación móvil. El cliente de mueble sigue necesitando la experiencia física de ver, tocar y probar el producto.
En tienda física, los equipos de venta van a tener pronto la capacidad de ofrecer a un cliente un catálogo a medida
¿Qué elementos cree que debe tener en cuenta una empresa para que la IA se integre realmente y no se quede en un proyecto aislado que no escala?
Para lograr que la IA se integre de forma efectiva es imprescindible un liderazgo de arriba hacia abajo que cuente con el respaldo del CEO y de la propiedad. En nuestro caso, realizamos reuniones internacionales bimestrales para intercambiar casos de éxito con los equipos de otros mercados. Nosotros hemos llevado nuestro proyecto de call center, pero en Austria nos han enseñado el content factory que emplean y en Alemania, la estrategia de pricing dinámico que aplican con IA.
Después del comité, para trasladar hacia abajo estos proyectos, debes contar con un lead manager, papel que asumo yo en Iberia, en coordinación con el CTO. Ambas figuras nos entendemos. Él me entiende cuando le hablo de negocio porque entiende de negocio y yo le entiendo cuando me habla técnico porque entiendo también lo técnico. Ambos nos apoyamos además en una red que llamamos champions de IA, formada por los empleados entusiastas en usar la IA. Nos reunimos cada 15 días para avanzar en proyectos y presentar progresos mensuales a toda la sede. Cuando los equipos comprueban que la automatización de tareas repetitivas ahorra tiempo y multiplica la producción con calidad, la adopción se contagia.
¿Cómo ha cambiado el rol del director o responsable de marketing con la entrada de estas nuevas herramientas? ¿Lo redefine o lo expande?
El rol se expande y redefine por completo, exigiendo gobernar conjuntamente datos, tecnología y personas. El director de marketing ya no es solo un evaluador de campañas creativas, sino que debe analizar datos para comprender al consumidor y extraer decisiones de negocio accionables. La IA debe liberar al equipo de tareas mecánicas y repetitivas para disponer de más tiempo para analizar, pensar, ser más creativos y ganar competitividad. Esto obliga a una formación continua e ininterrumpida para no sonar anacrónico en poco tiempo, asumiendo una metodología de probar, fallar rápido a bajo coste y afinar.
