La presidenta de la Asociación de Agencias de Creatividad Transformadora (ACT) y CEO de TBWA España analiza el alcance de ‘Marca al Balance’, la iniciativa con la que se pretende corregir una paradoja que afecta de lleno a nuestra industria: las marcas generan valor, reputación y capacidad de competir, pero siguen fuera del balance empresarial. El reto es ambicioso y trasciende la conversación sectorial. Aspira a cambiar el modo en que compañías, inversores y reguladores reconocen el peso económico de los intangibles.
El pasado enero, la ACT presentó “Marca al Balance”, un proyecto encaminado a solventar la anomalía contable que mantiene fuera de los balances a las marcas generadas internamente por las empresas. El objetivo es abrir una hoja de ruta para que la marca sea reconocida como activo estratégico, al nivel de su impacto real en la financiación, la competitividad y el crecimiento empresarial.
“Marca al Balance” nace como respuesta al desajuste entre la contabilidad y una economía cada vez más asentada sobre los intangibles. ¿Qué consecuencias concretas está teniendo esa desconexión para las compañías que invierten de forma sostenida en construir marca?
Simplificando, las consecuencias, claras y perjudiciales para nuestra industria son dos: La primera, más práctica, es que de esta manera la inversión en marca no es activable, con lo cual se convierte en simple gasto. Ello conlleva que sea mucho más difícil conseguir financiación, porque estamos hablando de gastos operativos y pura cuenta de explotación, versus la inversión y CAPEX, donde residen las apuestas estratégicas de las compañías. De ahí, se deriva la segunda consecuencia, que es grave y en parte, responsable de la pérdida de valor de nuestra industria: no estamos en el radar de las decisiones importantes de las compañías. No somos materia de discusión de los CEOs ni de los consejos de administración, donde aparecemos, como mucho, a título informativo por el volumen de gasto asociado, pero no se nos considera un activo estratégico de crecimiento de la compañía.
El proyecto vincula la falta de reconocimiento contable de la marca con la pérdida de competitividad europea. ¿Por qué consideran desde ACT que este asunto no es sólo una reivindicación del sector creativo/publicitario, sino una cuestión estratégica para el tejido empresarial europeo?
La marca es un factor de crecimiento estratégico demostrado en la economía actual. Los años en los que la inversión en una marca era cuestión de fe han quedado atrás y los modelos econométricos, la correlación con el valor bursátil y el valor de marca con el share of market están ampliamente demostradas. En un momento geoestratégico en el que Europa se encuentra falta de industrias estratégicas (tal como apuntaba el informe Draghi) ¿por qué no apostar por las marcas como un elemento de ventaja competitiva? ¿Por qué no hacer de Europa el lugar más receptivo al desarrollo de la actividad de la marca? No necesitamos grandes infraestructuras para impulsar una industria de crecimiento claro y que puede tener un gran retorno para el PIB europeo.
Uno de los grandes argumentos del proyecto es que la marca no debe entenderse sólo como comunicación, sino como un activo económico. ¿Qué cambio cultural y empresarial implica esta mirada para anunciantes, agencias, inversores y entidades financieras?
Quizás, en el pasado nuestro discurso se ha apalancado en exceso en lo táctico y momentáneo. Hemos huido como sector de la dureza del Excel y de la jerga de la economía y no hemos querido tener voz en las discusiones económicas. Nos hemos posicionado como arte y hemos olvidado nuestro origen como herramienta de venta. Hay arte en lo que hacemos, sin duda, pero no podemos perder la perspectiva de que somos un instrumento económico. Ahora, la economía gira mucho más alrededor de lo financiero y si no somos competentes en identificar lo que somos capaces de aportar al valor de una compañía estamos perdidos. De ahí arrancan nuestros problemas de remuneración, valor, interlocución… Este punto de vista nos coloca en una posición que nos permite entender nuestro papel de una manera más holística. Esta visión nos afecta en todo: en formación, en medición (tenemos que entender mejor nuestra contribución económica) y en cómo somos y cómo actuamos como sector. Eso no significa desvalorizar la creatividad, sino todo lo contrario: es hacer justicia a su contribución económica real.
¿Los anunciantes son conscientes, en general, del valor de la marca en la supervivencia de su modelo de negocio? ¿Y del cambio de paradigma que traslada la generación de valor hacia los activos intangibles?
Si. En todo este tiempo de aproximación al proyecto ni una sola persona, ni un solo actor económico relevante nos ha dicho que lo que estamos planteando no tenga sentido. La AEA y las asociaciones del sector apoyan el proyecto. También nuestro acuerdo con Economistas Contables y sus vínculos con el ecosistema contable europeo apuntan mucha más sensibilidad hacia los intangibles en un futuro próximo, ya que son el corazón de la actividad económica actualmente.
Se detecta más sensibilidad hacia los intangibles en un futuro próximo, ya que son el corazón de la actividad económica actualmente
Igualmente también hemos identificado ya alguna marca que activa la inversión en marca y lo registra en la memoria contable, especificando que son inversiones que se incorporan de manera constante y estable al valor de la compañía.
Cambiar la norma contable
La ACT aspira a que la marca pueda seguir un camino parecido al del I+D en términos de reconocimiento contable. ¿Qué aprendizajes ofrece ese precedente?
El I+D consiguió este reconocimiento hace más de una década, enmarcado en la necesidad de impulsar la innovación en España. ¿Por qué no dotar a la marca de esa importancia estratégica? Pienso que hay una serie de prejuicios alrededor del marketing y la comunicación que nos dificultan ser vistos como una industria estratégica. Siento que a la hora de evaluar la publicidad como industria somos víctima de mucho discurso ideológico y de prejuicios.
Los aprendizajes de la experiencia de I+D son varios y han marcado nuestro camino. Primero, difusión. Luego, adhesión. Y finalmente, influencia. El reconocimiento colectivo es importante, pero nuestro objetivo final es cambiar la norma contable. Y para eso, necesitamos llegar al IFRS con un argumentario claro y una propuesta de valoración de marcas que nos pueda servir como benchmark y estándar de medición de valor.
“Marca al Balance” habla de una hoja de ruta por fases: generar conciencia, incorporar valoraciones de marca en memorias e informes de gestión y promover una iniciativa legislativa. ¿Qué objetivos concretos se marca la ACT en cada una de ellas y qué actores necesitan sumar para que el proyecto avance?
El primero es el reconocimiento del mundo económico. Hemos avanzado mucho en este aspecto, con adhesiones públicas de economistas como Carlos Rodríguez Brown y la próxima publicación de un whitepaper junto al catedrático Salvador Marín. Seguiremos publicando adhesiones en este sentido.
Estamos explorando junto a la EUIPO (Oficina de Propiedad Intelectual de la Unión Europea) el valor de los intangibles y su cuantificación
El paso natural es el salto al mundo público. Estamos explorando junto a la EUIPO (Oficina de Propiedad Intelectual de la Unión Europea) el valor de los intangibles y su cuantificación. ¿Por qué no acompañarnos del mundo gubernamental? Estamos hablando de un multiplicador de competitividad empresarial nacional e internacional muy importante, así que creemos que el apoyo del ecosistema público puede ser también necesario para influir en las instituciones como el IFRS, a cargo de desarrollar la norma contable.
Acelerar el proceso
Si la iniciativa logra sus objetivos, ¿qué impacto espera la ACT que tenga no solo en las empresas anunciantes, sino también en el sector creativo? ¿De qué horizonte temporal podríamos estar hablando?
Queremos acelerar el proyecto en estos dos próximos años. Esta primera fase nos ha permitido definirlo, amplificarlo y comenzar a sumar adhesiones. Y también, por supuesto, comprobar que desde el punto de vista conceptual y teórico no estamos proponiendo algo que no tiene sentido, sino todo lo contrario.
Pienso que hay una serie de prejuicios alrededor del marketing y la comunicación que nos dificultan ser vistos como una industria estratégica
La publicidad es una industria que mueve el 1% del PIB y su efecto podría multiplicarse si conseguimos nuestro objetivo. Las consecuencias serían mayores inversiones, una industria más grande, y en resumen, mucho más potente, con más oportunidades y mejor talento.
¿Cómo le gustaría que se recordara este proyecto dentro de unos años: como una reivindicación del sector creativo o como una reforma estructural para medir mejor el valor real de las empresas?
Las reivindicaciones están muy bien y son muy necesarias: ayudan a dar cohesión y a generar eco para la iniciativa y nos han permitido aunar y sumar adhesiones y generar un nuevo discurso de sector. En este sentido, cambiar la conversación es muy importante y un gran paso, pero no nos conformamos. Queremos generar un cambio real y hacer historia. Estamos convencidos que estamos ante un agravio comparativo y una injusticia histórica que no tiene sentido. No nos conformamos con denunciarlo.
