Kolsquare pone cifras al impacto del influencer marketing en un momento en el que las marcas exigen mayor eficiencia, control y retorno de sus inversiones. En esta entrevista, Quentin Bordage explica cómo la tecnología está redefiniendo la gestión de campañas con creadores.
Kolsquare ha encargado a Forrester Consulting un estudio independiente que apunta a un ROI del 127% y un payback inferior a seis meses. ¿Qué lectura hace de estos datos?
Estas cifras confirman cuánto ha evolucionado el influencer marketing desde que fundamos Kolsquare en 2018. Lo que antes era un canal experimental se está convirtiendo en un motor de crecimiento maduro y medible.
Hace años, las conversaciones con los CMO giraban en torno a probar colaboraciones puntuales con creadores. Hoy, esas mismas marcas gestionan campañas en cinco o seis mercados a la vez. A medida que ha crecido la inversión, también lo ha hecho la necesidad de medir resultados. Por eso, la pregunta ya no es si el influencer marketing funciona, sino cuánto valor genera.
El estudio establece un benchmark creíble sobre el retorno financiero del canal. El ROI del 127% debe entenderse como una base, no como un techo. En un contexto de paid social más caro, menor confianza del consumidor y presupuestos ajustados, el influencer marketing aporta rendimiento y credibilidad.
Durante años, el influencer marketing ha tenido que defenderse frente a métricas tradicionales de performance. ¿Cómo ayuda este estudio a cambiar la conversación interna en las compañías?
La cambia porque pone valor a costes que históricamente han sido invisibles. Muchos equipos dedican horas a buscar creadores, gestionar colaboraciones, coordinar campañas y elaborar informes. Sin embargo, ese esfuerzo no suele aparecer en un business case, porque queda repartido entre salarios, departamentos, hojas de cálculo y procesos.
El estudio permite pasar de “¿merece la pena invertir en influencer marketing?” a “¿cuánto nos cuesta realmente nuestro modelo operativo actual?”. Es un cambio relevante porque este canal está cada vez más gestionado por directores de marketing y responsables con objetivos de ingresos, eficiencia y resultados de negocio. Estos perfiles no deciden solo por engagement o impresiones: necesitan métricas como ROI, valor actual neto, payback y eficiencia operativa.
El informe pone el foco en el influencer marketing gestionado con plataforma. ¿Qué diferencias observa frente a una gestión manual o fragmentada?
La profesionalización del influencer marketing mediante tecnología especializada cambia la forma en que las marcas valoran y ejecutan sus colaboraciones con creadores. Cuando una compañía deja atrás una gestión manual y fragmentada, basada en hojas de cálculo dispersas, emails desconectados y métricas de vanidad, pasa de un modelo intuitivo a uno estratégico y proactivo.
La diferencia está en la inteligencia operativa. Una estrategia apoyada en tecnología permite ir más allá del número de seguidores y analizar la autenticidad de la audiencia, los patrones de engagement y el potencial de conversión. Al centralizar los flujos de trabajo, las plataformas reducen carga administrativa y permiten a los equipos centrarse en la estrategia y la colaboración creativa, con datos para demostrar el valor real de cada campaña.
Para los directores de marketing que aún deben justificar la inversión en influencers ante dirección financiera o comité ejecutivo, ¿qué argumentos deberían poner sobre la mesa?
El argumento debe pasar del lenguaje del marketing al del rendimiento financiero. Primero, hay que posicionar el influencer marketing no solo como un canal de notoriedad, sino como un activo orientado a resultados. Con una plataforma, es posible presentar evidencias de un ROI predecible y demostrar que la estrategia se basa en datos, no en intuición.
También es clave hablar de mitigación del riesgo. La tecnología ayuda a detectar fraude, garantizar la brand safety y automatizar el cumplimiento legal, protegiendo la reputación de la compañía y asegurando que los recursos se destinan a partners verificados.
Por último, la adopción de una plataforma debe entenderse como una inversión en infraestructura para escalar. Un enfoque manual no solo es ineficiente, también limita el crecimiento. Industrializar el canal de influencers permite crear una ventaja competitiva repetible frente a competidores que aún dependen de modelos aislados.
