Coincidiendo con el Día Mundial de las Redes Sociales del 30 de junio, IAB Spain presentó un informe sobre marcas y atención social en 2026 en colaboración con Epsilon Technologies en el que Red Bull se ha clasificado en lo más alto del Top 40 Social Media. Le sigue de cerca KFC con un 3,09% en cuota de atención social en España y en tercera posición Mahou con un 2,61%.
El cuarto puesto es para Druni con un 2,27% de cuota de atención social. Por su parte, Lidl ocupa la quinta posición con un 2,14%. Para revelar las claves de un crecimiento detallado en el que se analizó las visualizaciones e interacciones en plataformas sociales de 1.163 marcas entre enero y mayo de 2026, desde Epsilon Technologies reconocieron que a día de hoy las marcas no compiten por volumen, sino por convertirse en referentes culturales y estar en las conversaciones de sus audiencias.
Ante un momento en el que cayó un 16% la interacción, las ideas disruptivas, las colaboraciones con creadores de contenido y celebrities, la interacción con la audiencia y la credibilidad son aceleradores de relevancia. En esta línea, no se trata de mostrar sólo los productos, sino de conectar con comunidades ya construidas, amplificar los lanzamientos en diferentes plataformas sociales y reforzar el posicionamiento. Para ello, marcas como Red Bull hacen uso del patrocinio deportivo como fuente de historias de valor y emociones.
Motivos para liderar en Social Media
En este aspecto, en el que el 15% de la actividad acaba siendo el 32% del impacto, las marcas que logran el crecimiento en Social Media son las que se meten en el bolsillo a las audiencias, construyen, se diferencian respecto a sus competidores y a su vez, se alían a comunidades ya formadas por influencers, intérpretes o celebrities. Entre las marcas capaces de generar una storytelling relevante destaca Red Bull, una compañía que lidera el Top 40 Social Media por aliarse al patrocinio deportivo e ir directa a las emociones.
En segundo lugar está KFC España con una comunidad que nació en 2020 principalmente en Twitter, red social en la que sigue vigente bajo el paraguas actual de X como laboratorio experimental de donde extraen los post más acertados para llevárselos a Instagram y TikTok. «Estés donde estés es importante que la gente reconozca tu marca y le guste el contenido. Hemos pasado de ser una cuenta que pasaba desapercibida a una comunidad participativa. En KFC Global se creyeron que habían hackeado la cuenta», reconoció Javier Dasí, fun activation lead de la compañía.
Mientras que Red Bull no patrocina cultura, sino que la produce construyendo un territorio cultural propio y KFC hace uso del humor para llegar de manera nativa a la audiencia, al punto de llegar a aliarse con partners como Netflix, Bifrutas o Nocilla, Mahou ha hecho uso de la experiencialidad y también ha sido ejemplo de cómo una marca es capaz de conectar con el público desde la cultura y las emociones. Otras de las marcas destacables en Social Media es Burger King, quién creó un influencer propio como Don Pollo para hacerlo famoso hasta lanzar su propio menú.
Druni, en el cuarto puesto del TOP 40 Social Media, es una marca capaz de conectar en el universo online y offline con la llegada de Seglam, una activación 360 para sus clientes con productos exclusivos. Lidl también aparece en este ranking por sus concursos digitales y su conexión con la cultura española. El Corte Inglés convierte colecciones en objeto de aspiración y también hace uso de caras reconocidas, tanto en el terreno influencer como en el universo musical con embajadoras de la talla de María Becerra.
Samsung es una marca que ha crecido en el ecosistema de atención social, especialmente al conectar el fútbol con la IA a través de Alexia Putellas y su visión de alto rendimiento. McDonald’s y EME Studios lanzaron una hoddie de 2.600 unidades limitadas para fidelizar a las nuevas generaciones y Alpro convierte una tendencia de consumo en una experiencia de marca para impulsar el lanzamiento de Matcha Coconut, un producto que contó con la colaboración de Belén Esteban.
El éxito de estas marcas en Social Media se concentra en seguir los drops basados en evitar la dispersión y que las audiencias se aburran. Para eso es necesario activar la prescripción y la amplificación colaborando con los influenciadores del momento, alejarse de los códigos excesivos de publicidad y mostrar cercanía, aliarse a la omnicanalidad, a la experiencialidad, la consistencia y la perdurabilidad, porque para ganar la batalla hay que diferenciarse, estar conectado con lo que está pasando, crear contenido interesante, entender, escuchar y entretener a la comunidad, y por ende, atreverse a hacer cosas distintas. «Hasta ahora competíamos por la atención de las personas, ahora vamos a competir por los criterios de las máquinas», señalaron como punto de inflexión final de la presentación del estudio.
