La inteligencia artificial se ha convertido en una herramienta cada vez más presente en los equipos de marketing, pero su verdadero valor no reside solo en adoptarla, sino en integrarla con criterio, estrategia y responsabilidad. Nos lo cuenta Teresa Moreno, head of brand and communication de PcComponentes, en una nueva entrega de Inside AI by Invibes.
A pesar de la alta popularidad que tiene hoy en día la inteligencia artificial, lo cierto es que esta tecnología lleva en las empresas desde hace un tiempo. ¿Cuándo empezó PcComponentes a aprovecharla? ¿Cómo ha evolucionado su uso a lo largo del tiempo?
En PcComponentes empezamos a aprovechar la inteligencia artificial muy pronto, especialmente porque somos una compañía nativamente digital y con mucha predisposición a incorporar tecnología cuando vemos que puede aportar valor real.
Al principio, su uso estaba más vinculado al análisis de datos, la automatización de procesos y la optimización de determinadas tareas internas. Con el tiempo, y especialmente con la evolución de la IA generativa, ha ido ganando un papel mucho más transversal dentro de la compañía.
Hoy la entendemos como una herramienta que nos ayuda a ser más eficientes, pero también a mejorar la experiencia del cliente, que es el centro de todo lo que hacemos. En nuestro caso, la IA cobra mucho sentido cuando nos permite entender mejor las necesidades de los usuarios, acompañarlos mejor en la compra y ofrecerles recomendaciones más útiles en un entorno tan complejo como el de la tecnología.
La modalidad generativa de la IA asiste a los departamentos de marketing en multitud de tareas. ¿En qué áreas está resultando provechosa para PcComponentes?
Para nosotros, la IA generativa es una herramienta de apoyo muy útil, pero siempre bajo una premisa clara: el criterio, la estrategia y las decisiones las sigue tomando el equipo humano.
En marketing nos está ayudando sobre todo a ganar agilidad en tareas que antes eran más repetitivas o consumían mucho tiempo. Por ejemplo, en la generación de primeras versiones de contenidos, adaptación de mensajes a distintos canales, análisis de información, estructuración de ideas, automatización de procesos o identificación de oportunidades a partir de datos.
También nos permite trabajar de forma más eficiente en entornos donde hay mucha información: campañas, productos, audiencias, canales, mercados… En lugar de dedicar tanto tiempo a tareas mecánicas, podemos concentrarnos más en lo importante: pensar mejor la estrategia, cuidar la creatividad, entender al cliente y construir mensajes que realmente aporten valor.
Diría que su mayor aportación no es “hacer marketing por nosotros”, sino ayudarnos a liberar tiempo y foco para hacer mejor marketing.
¿Cómo ha sido la adaptación del equipo a esta nueva modalidad?
La adaptación ha sido bastante natural. En PcComponentes tenemos una cultura muy vinculada a la tecnología, a la mejora continua y a probar nuevas formas de hacer las cosas. Eso ayuda mucho.
Al principio, como ocurre con cualquier cambio, hay una fase de aprendizaje: entender qué puede aportar la IA, dónde tiene sentido utilizarla, qué límites tiene y cómo integrarla en el día a día sin perder el criterio propio. Pero cuando el equipo comprueba que le permite ser más ágil, ordenar mejor la información o dedicar más tiempo a tareas de mayor valor, la adopción se acelera.
La IA cobra mucho sentido cuando nos permite entender mejor las necesidades de los usuarios, acompañarlos mejor en la compra y ofrecerles recomendaciones más útiles
Creo que la clave está en no plantearla como una sustitución, sino como una herramienta que amplifica las capacidades del equipo. La IA puede ayudar mucho, pero necesita dirección, contexto, sensibilidad de marca y criterio humano. Y eso sigue siendo absolutamente diferencial.
Una de las capacidades que parece entregar a las marcas es la alta capacidad de personalización que proporciona a la comunicación con clientes. ¿Está de acuerdo? ¿Cómo se aprovecha en PcComponentes?
Sí, totalmente. La personalización es una de las grandes oportunidades de la IA, especialmente en ecommerce. Pero para nosotros personalizar no significa simplemente poner el nombre del cliente en un email o enseñarle un producto parecido al que ha visto. Va mucho más allá.
En tecnología, cada cliente tiene una necesidad distinta, un nivel de conocimiento distinto y un momento de compra distinto. No es lo mismo una persona experta que busca componentes muy concretos para montar un PC, que alguien que necesita un portátil para trabajar y no sabe qué procesador, memoria o autonomía necesita. Ahí la IA puede ayudarnos mucho a traducir la complejidad técnica en recomendaciones más sencillas, claras y útiles.
En PcComponentes la aprovechamos para avanzar hacia una comunicación y una experiencia más relevante: recomendar mejor, ordenar mejor la información, adaptar contenidos según intereses y ayudar al usuario a encontrar la solución que necesita con menos fricción. El objetivo no es impactar más, sino impactar mejor.
La IA en un marketplace
Una de las máximas en marketing que siguen cumpliéndose radica en la importancia de fidelizar clientes. ¿Cómo ayuda la IA en este objetivo?
La IA puede ayudar mucho a fidelizar porque permite conocer mejor al cliente, anticiparse a sus necesidades y ofrecer una experiencia más relevante en cada punto de contacto.
En nuestro caso, la fidelización no depende solo de vender un producto, sino de que el cliente sienta que ha tomado una buena decisión, que ha recibido ayuda cuando la necesitaba y que puede confiar en nosotros también después de la compra.
La IA nos ayuda a mejorar esa relación en varios niveles: ofreciendo recomendaciones más ajustadas, reduciendo la fricción en el proceso de compra, personalizando la comunicación, detectando oportunidades de mejora y ayudándonos a ser más proactivos ante determinadas necesidades o incidencias.
Al final, fidelizar tiene mucho que ver con generar confianza. Y en tecnología, donde muchas compras son reflexivas y a veces complejas, acompañar bien al cliente antes, durante y después de la compra es clave.
¿Qué nuevas funciones ha otorgado la IA a su marketplace?
Más que hablar de una única función concreta, diría que la IA está aportando inteligencia a distintas capas de la experiencia de marketplace.
En un entorno con un catálogo muy amplio, muchos vendedores, muchas referencias y mucha información técnica, la IA puede ayudarnos a ordenar mejor esa complejidad. Por ejemplo, mejorando la clasificación de productos, enriqueciendo información, facilitando búsquedas más relevantes, detectando patrones de comportamiento o ayudando a construir experiencias de recomendación más precisas.
También puede ser útil para mejorar la calidad del catálogo y hacer que el usuario encuentre antes lo que necesita. En tecnología, esto es especialmente importante porque una mala recomendación o una información poco clara puede generar dudas, fricción o incluso una mala decisión de compra.
Nuestro objetivo es que el marketplace no sea solo un espacio con más producto, sino una experiencia cada vez más útil, confiable y sencilla para el cliente.
¿De qué forma considera que la IA ayuda tanto a la disciplina del marketing como a la figura del CMO?
La IA está cambiando la forma de trabajar en marketing porque permite tomar decisiones con más información, más rapidez y mayor capacidad de adaptación.
Para la disciplina, supone una oportunidad enorme: automatizar tareas repetitivas, analizar grandes volúmenes de información, detectar tendencias, personalizar mensajes, optimizar campañas y generar contenidos de forma más ágil. Pero también obliga a elevar el nivel estratégico, porque cuando la ejecución se vuelve más rápida, el criterio se vuelve todavía más importante.
Para la figura del CMO, la IA es una herramienta clave para conectar mejor marca, negocio y cliente. Ayuda a entender mejor qué está pasando, qué necesita el usuario, cómo se comporta, qué mensajes funcionan y dónde hay oportunidades. Pero también exige una responsabilidad importante: decidir cómo se usa, con qué límites, bajo qué criterios y con qué impacto en la marca.
(La IA) obliga a elevar el nivel estratégico, porque cuando la ejecución se vuelve más rápida, el criterio se vuelve todavía más importante.
Creo que el gran reto para los equipos de marketing no es usar IA, sino usarla bien. Con estrategia, con ética, con coherencia de marca y sin perder la parte humana que hace que una comunicación conecte de verdad.
¿Qué riesgos deben gestionar aún las marcas respecto al uso de la IA?
El principal riesgo es pensar que la IA puede funcionar sin criterio humano. Puede ser una herramienta potentísima, pero también puede generar errores, sesgos, respuestas poco precisas o contenidos que no estén alineados con la marca si no se supervisa correctamente.
Las marcas debemos gestionar varios aspectos: la privacidad y el uso responsable de los datos, la transparencia, la calidad de la información, la protección de la identidad de marca y la necesidad de no deshumanizar la relación con el cliente.
La tecnología debe ayudarnos a ser más útiles, más ágiles y más relevantes, pero no a perder cercanía.
También hay un riesgo importante en la sobreautomatización. No todo debe automatizarse, y no todo contacto con el cliente debe sentirse artificial. La tecnología debe ayudarnos a ser más útiles, más ágiles y más relevantes, pero no a perder cercanía.
En PcComponentes creemos que la IA debe estar al servicio de las personas: de los equipos, para trabajar mejor; y de los clientes, para tener una experiencia más sencilla, personalizada y confiable. Ese equilibrio es clave.
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