La influencia de marca ya no se juega solo en el alcance, sino en la capacidad de generar confianza, conversación y relevancia cultural. Ana Picó, directora general de Havas PR España, explica cómo CRed, la apuesta de Havas España por la creator economy, quiere ayudar a las marcas a relacionarse con creadores y comunidades desde una visión más estratégica, integrada y medible.
Los creadores de contenido han dejado de ser simples canales de difusión para ocupar un papel central en la construcción de relevancia cultural y confianza. Con CRed, Havas España refuerza sus servicios de influencia desde un modelo que integra creatividad, datos, tecnología e inteligencia cultural.
CRed nace como evolución de los servicios de influencer marketing de Havas. ¿Qué aporta esta nueva propuesta al mercado?
Más que una evolución del influencer marketing, CRed responde a una transformación mucho más profunda: la forma en que las marcas construyen relevancia, confianza e influencia ha cambiado.
Durante años, las marcas construían notoriedad principalmente a través de la publicidad y los medios. Hoy, gran parte de las conversaciones que influyen en las decisiones de las personas suceden en comunidades, plataformas sociales y ecosistemas de creadores.
Desde CRed queremos ayudar a las marcas a adaptarse a esta nueva realidad, integrando creatividad, comunicación, datos, tecnología e inteligencia cultural para construir influencia de forma más estratégica y medible.
El mercado ya no necesita más campañas con influencers. Necesita construir relevancia cultural y confianza de manera consistente.
director (CRed) y Ana Picó, directora general de Havas PR España.
Se habla de un mundo cada vez más impulsado por creadores de contenido. ¿Qué papel juegan hoy en la construcción de marca?
Los creadores se han convertido en uno de los principales constructores de relevancia cultural para las marcas. Su valor ya no está únicamente en el alcance, sino en su capacidad para generar conversación, crear comunidad y establecer relaciones de confianza con las audiencias.
En un contexto en el que las personas confían cada vez menos en los mensajes corporativos tradicionales, los creadores aportan algo especialmente valioso: cercanía, credibilidad y capacidad para traducir los mensajes de una marca a códigos culturales que las personas reconocen como propios.
No son solo canales. Son generadores de cultura y confianza.
“Los creadores se han convertido en uno de los principales constructores de relevancia cultural para las marcas”
CRed propone conectar earned, owned y paid media. ¿Por qué es clave trabajar la influencia de forma más integrada?
Porque las personas no viven las marcas en compartimentos estancos.
Un consumidor puede descubrir una marca a través de un creador, encontrar después una noticia en un medio, interactuar con sus contenidos en redes sociales y terminar comprando tras recibir un impacto publicitario.
La confianza se construye a través de múltiples puntos de contacto y, por eso, la influencia no puede trabajarse de forma aislada.
Además, una de las grandes fortalezas de CRed como servicio de influencia dentro de Havas es que nos permite conectar de forma natural las capacidades de influencia con los equipos de medios, creatividad, PR y comunicación estratégica, construyendo campañas mucho más coherentes, amplificadas y eficaces.
Estamos viendo que este modelo integrado genera mejores resultados porque permite activar todo el ecosistema de comunicación de una marca bajo una misma visión estratégica.
En influencer marketing conviven embajadores y creadores más orgánicos. ¿Cómo se decide qué perfil encaja mejor en cada estrategia?
La primera pregunta nunca debería ser qué influencer necesitamos, sino qué objetivo queremos alcanzar.
Hay marcas que buscan construir afinidad a largo plazo y, para ellas, tiene sentido trabajar con embajadores. Otras necesitan generar conversación o conectar con una comunidad específica y ahí los perfiles más orgánicos pueden aportar un valor diferencial.
Lo importante es entender que la influencia no depende del tamaño de una comunidad, sino de la credibilidad que una persona tiene dentro de ella.
Cada vez hablamos menos de volumen y más de afinidad, contexto y confianza.
“La confianza se ha convertido en el activo más valioso del marketing.
CRed plantea pasar de activar influencers a construir influencia de forma más estratégica. ¿Cómo ayudan la creatividad y la data a elegir mejor los territorios, los perfiles y las historias que conectan con cada audiencia?
La influencia eficaz se construye en la intersección entre la creatividad y los datos.
La data nos ayuda a entender qué conversaciones importan, qué tendencias emergen y dónde existen oportunidades para las marcas. La creatividad es la que transforma esos insights en historias capaces de conectar con las personas.
La combinación de ambas nos permite identificar territorios relevantes, seleccionar a los perfiles adecuados y desarrollar narrativas que generan impacto real.
La data nos ayuda a entender qué está pasando. La creatividad nos permite participar en esas conversaciones de forma relevante.
En plena expansión de la IA, defienden el valor de la influencia humana. ¿Por qué la confianza sigue siendo tan importante?
Porque la confianza se ha convertido en el activo más valioso del marketing. La inteligencia artificial está transformando la forma en que descubrimos y consumimos información. Pero cuanto más contenido generan las máquinas, más valor adquieren las referencias humanas.
Las personas siguen necesitando recomendaciones, contexto y validación para tomar decisiones.
La tecnología puede optimizar, medir o amplificar. La confianza, sin embargo, sigue construyéndose entre personas.
La próxima gran batalla de las marcas no será por la visibilidad, sino por la credibilidad.
Huawei Consumo acaba de renovar su confianza en Havas PR tras seis años de colaboración. ¿Qué demuestra una relación así sobre el valor de la comunicación estratégica? ¿Jugará algún papel CRed en esta nueva etapa de trabajo para la tecnológica?
Una relación de seis años demuestra que la comunicación estratégica genera valor cuando se construye con visión de largo plazo.
Huawei es un gran ejemplo de cómo la comunicación puede contribuir a construir reputación, generar confianza y mantener la relevancia en entornos especialmente complejos y cambiantes.
La influencia ya forma parte de nuestra relación con la marca. Desde CRed gestionamos su estrategia de influencia trabajando con embajadores, content creators y perfiles orgánicos para apoyar distintos objetivos de comunicación y negocio, obteniendo resultados muy sólidos en alcance, engagement y conexión con audiencias clave.
En esta nueva etapa, CRed seguirá aportando una visión aún más integrada, combinando creatividad, inteligencia cultural, data y tecnología para ayudar a Huawei a seguir construyendo relevancia, confianza e influencia.
