Juan Tarragona, automotive client partner de Spotify, cuenta con más de 15 años de experiencia en marketing, publicidad digital, estrategia de medios y desarrollo de negocio, liderando actualmente la relación con anunciantes clave del sector automoción desde Spotify.
En esta entrevista con IPMARK, Juan Tarragona, miembro del jurado de la V edición de los Best!N Auto, analiza la reinvención del marketing automotive, el papel del audio digital, la IA, los datos y la medición, así como el reto de construir campañas capaces de generar conversación, relevancia cultural y negocio.
¿Cómo definirías el momento actual del marketing en automoción?
Un momento de reinvención. La electrificación y la entrada de nuevas marcas han roto las jerarquías de siempre, y ya no se compite solo en producto sino en relevancia cultural. La marca que entiende qué escucha, qué siente y en qué momento está su consumidor lleva ventaja sobre la que solo le repite features.
¿Qué tendencia crees que marcará la comunicación y la publicidad del sector durante los próximos años?
Serán la infraestructura, no el titular. Permitirán pasar de segmentar por demografía a activar por momentos e intención, y la IA acelerará enormemente la producción creativa. El valor real estará en usarlos para ser más relevante, no más intrusivo.
¿Qué valor aportan premios como los Best!N Auto a la industria?
Elevan el listón y sacan a la luz un trabajo que muchas veces queda escondido tras la cifra de ventas. Crean referencias compartidas, hacen que la industria aprenda de sí misma y devuelven a la creatividad el protagonismo en un sector que tiende a hablar de producto y precio.
¿Qué diferencia una campaña correcta de una campaña realmente relevante hoy?
Una campaña correcta cumple el brief; una relevante se gana un hueco en la vida de la persona. La diferencia está en si conecta con un momento real —el trayecto diario, la playlist de fin de semana, el pódcast de la mañana— o simplemente ocupa un espacio publicitario más.
¿Qué destacas de las piezas que forman parte del palmarés de esta edición?
Me alegra ver que cada año hay más variedad de marcas en el palmarés. Esa pluralidad enriquece el sector, da más valor al propio premio y empuja la creatividad a buscar nuevas formas de llegar al usuario final. Cuando compiten miradas distintas, gana la calidad de las ideas.
¿Qué papel jugarán los datos, la tecnología o la IA en el futuro del marketing automotive?
Serán la infraestructura, no el titular. Permiten pasar de segmentar por demografía a activar por momentos e intención —ese es el salto de verdad— y la IA acelerará la producción creativa. En audio lo vemos claro: poder hablarle a alguien según lo que escucha y el contexto en que lo hace es mucho más potente que un dato sociodemográfico.
¿Cómo está cambiando el consumo de medios en el sector automoción?
Es cada vez más fragmentado y «screenless». El trayecto, el deporte, las tareas de casa… son momentos sin pantalla donde el audio manda y donde la TV y el vídeo no llegan. El reto del plan ya no es solo cuántas pantallas cubres, sino cuántos momentos del día acompañas.
¿Qué formatos o canales están demostrando mayor capacidad para generar impacto real?
Los que unen contexto y emoción. El audio digital tiene una afinidad natural con automoción —literalmente se escucha conduciendo— y genera recuerdo sin interrumpir, algo cada vez más valioso frente a un consumidor que rechaza lo invasivo. Bien combinado con vídeo y patrocinios, construye marca y empuja a la acción en un mismo recorrido.
¿Qué retos creativos tiene actualmente una marca de automoción?
Diferenciarse cuando casi todos cuentan lo mismo: autonomía, conectividad, sostenibilidad. El reto es construir territorio propio y conectar emocionalmente. En sonido eso significa tener una identidad reconocible y aprovechar el contexto de escucha, no recortar el spot de televisión a 20 segundos
¿Cómo se construye hoy una campaña capaz de generar conversación y negocio al mismo tiempo?
Arrancando con una idea con valor cultural y cerrando con activaciones que lleven a la acción. Es unir branding y performance en un único recorrido —de la emoción al lead o la visita al concesionario— y medirlo de punta a punta. La música y la cultura abren la conversación; el contexto y los datos la convierten en negocio.
¿Cómo está evolucionando la medición en campañas de automoción?
De las impresiones al impacto real. Se piden cada vez más estudios de alcance incremental, brand lift y drive-to-store, porque el cliente quiere saber qué aportó cada euro de forma incremental, no cuántas veces apareció. La medición de atención y de incrementalidad es ya parte de la conversación, no un extra.
¿Qué KPIs están ganando más relevancia para las marcas?
Ganan peso la atención, el alcance incremental y las métricas de negocio: leads, visitas al concesionario, interacciones con el configurador. Menos vanity metrics y más contribución real al funnel.
