Año 2020, la pandemia irrumpe y el relato que predomina es que el e-commerce vivirá una expansión imparable y la tienda física quedará relegada a un papel residual.
Es cierto que los confinamientos dispararon las ventas online y, durante unos meses, la digitalización del consumo se presentó como un destino inevitable. Sin embargo, la realidad posterior ha sido bastante más matizada.
Autor del texto: Jorge Tarancón, chief activation officer de t2ó
El e-commerce ha seguido ganando cuota y ha consolidado hábitos pero el punto físico no sólo ha resistido, sino que ha reafirmado su relevancia, y lo más llamativo es lo ha hecho precisamente en aquellas generaciones que se daban por perdidas para el retail físico. Los consumidores de las generaciones Z y Alpha valoran el punto físico como un espacio de experiencia, socialización y de validación de sus decisiones de compra y muchas marcas nativas digitales han terminado abriendo tiendas físicas al comprobar que dicha presencia genera efectos positivos tanto en la percepción de marca como en el rendimiento operativo.
De ese aprendizaje surge la siguiente conclusión: el debate no era online vs físico sino como integrar ambos mundos en una experiencia continua. Es lo que conocemos por phygital, la fusión de lo físico y digital en un entorno sin fronteras o limitaciones para el consumidor. Y es aquí donde la inteligencia artificial ha pasado de ser una promesa tecnológica a convertirse en el tejido que hace posible esa continuidad.
La IA en la fase de descubrimiento
La llegada de los LLMs ha transformado la fase de descubrimiento. Durante los últimos 20 años, el descubrimiento de productos solía pasar por el buscador tradicional y se deplazó posteriormente a los marketplaces o redes sociales. Hoy, los LLMs está reconfigurando la
fase de descubrimiento, configurando una shortlist de opciones en base a una conversación con el usuario. De esta forma, las marcas que sepan entrar en esa shortlist y sepan estar bien representadas captarán la atención mucho antes de que el usuario llegue a sus activos digitales, y del mismo modo deberán reconfigurar sus estrategias con el foco de generar visibilidad de su marca y no tráfico a sus activos.
La IA en el punto de venta
La IA también ha redefinido qué se encuentra el usuario una vez en entra por la puerta del establecimiento. Los probadores inteligentes que sugieren outfits, tallas o los espejos en realidad aumentada, los sistemas que agilizan el pago sin colas o los asistentes de reconocimiento son realidades ya desplegadas. La clave no está en la tecnología en sí, sino en que el dato generado online viaja con el cliente hasta la tienda y viceversa. El vendedor deja de improvisar y pasa a apoyarse en información que le permite asesorar mejor, mientras el cliente percibe una atención coherente independientemente del canal por el que haya iniciado su recorrido.
La IA en la fidelización
Es probablemente en la fidelización donde la integración phygital con IA despliega su mayor potencial a medio plazo. Los programas de lealtad tradicionales, basados en puntos genéricos y promociones masivas, dan paso a sistemas capaces de anticipar necesidades, segmentar de forma individual y activar recomendaciones en el momento oportuno. La IA cruza el comportamiento online con el offline para construir un perfil unificado, identifica
patrones de recompra, detecta señales de abandono y permite diseñar incentivos verdaderamente relevantes. La fidelización deja de ser reactiva para volverse predictiva, y la relación con el cliente se sostiene sobre la pertinencia y no sobre el descuento indiscriminado.
Una mirada al futuro
El horizonte apunta a que la distinción misma entre canal físico y digital perderá sentido para el consumidor, que simplemente esperará una experiencia fluida, personalizada y coherente en cualquier punto de contacto. La IA será el motor invisible que orqueste esa continuidad, pero el reto para las marcas será doble: dominar la tecnología sin perder la dimensión humana y emocional que sigue haciendo de la tienda física un espacio insustituible. Ganarán quienes entiendan que phygital e IA no son dos iniciativas paralelas, sino una sola estrategia al servicio de un cliente que, hoy más que nunca, exige relevancia, confianza y experiencia. El nuevo estándar ya no es elegir entre lo físico y lo digital, sino integrarlos de forma inteligente.
