¿Qué es lo Normmal?
La normalidad es una condición ambigua. Parece un concepto inocente, pero basta rascar un poco para descubrir que algo aparentemente tan simple como establecer qué es normal y qué no lo es, es en realidad mucho más complejo, y que depende de una gran cantidad de parámetros individuales, sociales y culturales que no vamos a abordar en esta sección.
La publicidad tiene una capacidad extraordinaria para normalizar nuevos comportamientos. Hemos ayudado a construir imaginarios colectivos, a acelerar tendencias, a lanzar marcas, a reposicionar compañías y a convencer a millones de personas de que necesitan cosas que cinco minutos antes no sabían que existían.
En nuestro sector, durante años lo normal ha sido medirlo casi todo: cobertura, frecuencia, GRPs, impresiones, clics, leads, conversiones, recuerdo, notoriedad, ventas. Lo que no ha sido tan normal es medir el impacto que generamos mientras conseguimos todo eso.
La pregunta es inevitable: si somos tan buenos haciendo que algo parezca normal, ¿por qué no usamos ese talento para normalizar mejores maneras de trabajar?
Hoy en día, hacer buen trabajo ya no significa únicamente entregar una campaña original, eficaz y bien producida. Eso sigue siendo imprescindible. La sostenibilidad no sustituye a la creatividad, ni la responsabilidad compensa una mala estrategia. Pero hoy el buen trabajo debe responder también a preguntas más exigentes: ¿cómo se ha producido?, ¿qué emisiones ha generado?, ¿qué proveedores se han implicado?, ¿qué criterios de diversidad se han tenido en cuenta?, ¿qué parte del impacto podemos medir, reducir y compensar?, ¿qué obligaciones regulatorias afectan a nuestros clientes y cómo podemos ayudarles a anticiparse?
La sostenibilidad ha dejado de ser un territorio voluntarista para convertirse en un marco de gestión. Y eso cambia muchas cosas.
Hablamos de nuevas normativas europeas, de reporting no financiero, de criterios ESG, de economía circular, de huella de carbono, de Scope 3, de certificaciones externas, de corresponsabilidad entre marcas, agencias, productoras y medios, de un escenario en el que a partir de este mismo año las compañías ya no solo tendrán que decir que hacen las cosas bien, sino demostrarlo con datos, procesos, evidencias y trazabilidad.
Dicho así puede sonar poco sexy. Nadie ha ganado un León de Cannes con una matriz de doble materialidad. Al menos, de momento. Pero detrás de todo ese lenguaje técnico hay una oportunidad enorme para las marcas y para las agencias: trabajar mejor, reducir ineficiencias, anticiparse a riesgos, construir confianza, convertir la sostenibilidad en una ventaja competitiva real, y por qué no, hacer que este nuevo sistema sea más rentable que el anterior.
Esta sección nace para traducir ese nuevo contexto al idioma del marketing, la comunicación y la empresa. Sin solemnidad, sin greenwashing sin convertir cada artículo en un reglamento europeo con entradilla. Queremos explicar cómo afecta todo esto a una agencia, a un departamento de marketing, a una producción audiovisual, a una campaña de medios, a una licitación, a una estrategia de marca o a una decisión aparentemente tan pequeña como elegir un proveedor, un formato o una localización. Porque una cosa es entender el marco técnico y otra muy distinta es conseguir que ese marco conviva con un briefing urgente, un presupuesto ajustado, una presentación al comité o unos objetivos exigentes.
Un dato: la publicidad es tan contaminante en emisiones de carbono como la aviación civil. Recuerda esto cada vez que veas un banner mientras navegas.
No venimos a decir que la publicidad vaya a salvar el mundo ella sola. Bastante tiene algunos días con salvar el cierre, la presentación y la versión número diecisiete del claim. Pero sí creemos que puede contribuir de forma relevante si revisamos nuestros procesos, medimos lo que antes ignorábamos y entendemos que la responsabilidad no empieza cuando se publica una memoria de sostenibilidad al final de año, sino en cada decisión de campaña.
La sostenibilidad no debería vivirse como un freno a la creatividad, sino como un nuevo marco para hacerla más inteligente. Las mejores ideas siempre han nacido de una restricción: Un formato, un presupuesto, un plazo imposible, un briefing vacío… Ahora tenemos otro parámetro: hacerlo mejor para el negocio, para las personas y para el planeta. Trabajar para darle la vuelta, como hemos hecho siempre, y convertirlo en una oportunidad, ya es posible gracias a los avances tecnológicos. Solo tenemos que implementarlo, y conseguir que estas decisiones empiecen a ser lo normal, con una “m”, para todos.
