Javier Matallana, general sales manager de Webedia y miembro del jurado de los Best!N Auto 2026, analiza el momento actual del marketing en automoción, marcado por la presión competitiva de los fabricantes chinos y la evolución del consumo de medios. Matallana defiende que las marcas deben ir más allá del rendimiento a corto plazo para construir preferencia, relato y conexión emocional. También destaca el papel creciente de la tecnología, los datos y la IA en la creatividad y la eficiencia de las campañas.
¿Cómo definirías el momento actual del marketing en automoción?
Estamos viviendo un momento muy interesante en el marketing de automoción. En los últimos años hemos visto una clara orientación hacia el performance, con un foco creciente en métricas de conversión como visitas a concesionario, consultas de catálogo, configuraciones de vehículo o test drives. Sin embargo, la irrupción de los fabricantes chinos, con propuestas muy competitivas en precio y una rápida ganancia de cuota de mercado, está haciendo que muchas marcas tradicionales reconsideren su estrategia.
Cada vez es más evidente que no basta con trabajar el lower funnel; también es necesario reforzar el branding y la construcción de marca. La clave vuelve a estar en encontrar el equilibrio entre generar demanda a corto plazo y construir preferencia a largo plazo.
¿Qué tendencia crees que marcará la comunicación y la publicidad del sector durante los próximos años?
Creo que en los próximos años veremos una auténtica batalla por el relato en el sector de la automoción. Ya no se tratará solo de producto o precio, sino de quién consigue transmitir mejor valores como la sostenibilidad, la innovación, la relación calidad-precio o la conexión emocional con el consumidor. En este contexto, el marketing volverá a ganar peso como herramienta de construcción de marca.
Las marcas tradicionales tendrán que defender su posición frente a nuevos competidores que están creciendo con fuerza, y eso exigirá una comunicación más emocional, más diferencial y capaz de generar preferencia a largo plazo.
¿Qué valor aportan premios como los Best!N Auto a la industria?
Los Premios Best!N Auto aportan, ante todo, reconocimiento al extraordinario trabajo que realizan marcas, agencias, medios y plataformas para conectar de forma relevante con sus audiencias. Ponen en valor la creatividad, la estrategia y la capacidad de generar un impacto real en un entorno cada vez más competitivo. Además, ayudan a que toda la industria tome conciencia de la importancia de un buen marketing y una comunicación eficaz como elementos clave para diferenciarse y crecer en el mercado actual.
¿Qué diferencia una campaña correcta de una campaña realmente relevante hoy?
Una campaña correcta es aquella que transmite con claridad el mensaje que la marca quiere comunicar y lo hace de forma eficaz, generando comprensión y respuesta por parte de la audiencia. Una campaña excelente va un paso más allá: no solo cumple sus objetivos de marketing, sino que consigue generar conversación, emociones y relevancia cultural. Es una campaña que trasciende el impacto publicitario para convertirse en un elemento que conecta con la sociedad, construye marca y deja una huella duradera en la mente de las personas.
¿Qué destacas de las piezas que forman parte del palmarés de esta edición?
Como en cualquier edición, hay piezas más destacadas que otras y proyectos mejor presentados que otros. Pero si algo me sigue sorprendiendo del marketing y la publicidad es que, muchas veces, las ideas más sencillas son también las más poderosas. Cuando detrás existe una creatividad sólida y una buena comprensión del consumidor, una ejecución simple puede generar un impacto extraordinario. Y precisamente eso es lo que hemos visto en varias de las piezas más interesantes de esta edición.
¿Qué papel jugarán los datos, la tecnología o la IA en el futuro del marketing automotive?
La tecnología está impactando prácticamente en todos los ámbitos del marketing de automoción. Es una industria que lleva años apoyándose en los datos para entender mejor el rendimiento de sus campañas, optimizar la atribución y mejorar la eficiencia de sus inversiones. Ahora, la inteligencia artificial está acelerando aún más esa transformación.
Ya estamos viendo campañas y piezas creativas desarrolladas con IA, muchas de ellas con un nivel de ejecución y talento realmente notable.
En un sector históricamente líder en inversión publicitaria e innovación creativa, es lógico que la adopción de estas nuevas herramientas vaya a tener un papel cada vez más relevante.
¿Cómo está cambiando el consumo de medios en el sector automoción?
Desde nuestra experiencia, el perfil de la audiencia de automoción ha evolucionado de forma significativa. Sigue existiendo un público muy apasionado por el motor, que actúa como prescriptor y referente dentro de su entorno cuando llega el momento de elegir un vehículo. Al mismo tiempo, vemos crecer una audiencia interesada en la tecnología, la electrificación, la sostenibilidad y los nuevos modelos de movilidad.
También hay cada vez más usuarios que no parten del coche como objetivo, sino de su estilo de vida y sus necesidades, buscando la solución de movilidad que mejor encaje con ellas. Esta evolución obliga a crear contenidos más amplios, accesibles y conectados con las nuevas preocupaciones e intereses del consumidor, más allá de la pura pasión por el automóvil.
¿Qué formatos o canales están demostrando mayor capacidad para generar impacto real?
Las webs de automoción siguen siendo una referencia para los aficionados y prescriptores más especializados, pero el consumo de contenido ha evolucionado mucho más allá. Las redes sociales han permitido desarrollar formatos audiovisuales entretenidos, cercanos y conectados con el estilo de vida actual, acercando la automoción a audiencias mucho más amplias.
Además, el coche ya no se aborda solo desde una perspectiva técnica, sino como parte de otros territorios de interés como los viajes, el deporte o la gastronomía. Esta convergencia ha creado un ecosistema de contenidos mucho más rico, capaz de aportar valor tanto al apasionado del motor como al consumidor más generalista.
¿Qué retos creativos tiene actualmente una marca de automoción?
Una de las reflexiones más repetidas dentro del jurado ha sido que el gran reto de las marcas de automoción hoy es la coherencia. En un mercado cada vez más complejo y competitivo, resulta fundamental comunicar desde la sencillez, la honestidad y la autenticidad. Las marcas que mejor conectan son aquellas capaces de transmitir mensajes claros, consistentes y creíbles, sin recurrir a discursos excesivamente complejos ni alejarse de lo que realmente representan.
¿Cómo se construye hoy una campaña capaz de generar conversación y negocio al mismo tiempo?
La fórmula sigue siendo, en gran medida, la de siempre: escuchar al consumidor y entender profundamente a la audiencia. Eso implica conocer los códigos de comunicación de las nuevas generaciones, pero también de quienes hoy toman realmente la decisión de compra. Construir una marca sólida requiere pensar en el largo plazo sin perder de vista al cliente actual.
La clave está en combinar escucha, humildad y autenticidad para comunicar desde un lugar creíble y relevante.
Y, junto a ello, mantener una cierta dosis de ambición y atrevimiento, porque las marcas que consiguen diferenciarse son aquellas que se atreven a asumir riesgos calculados y a salir de los caminos más previsibles.
¿Cómo está evolucionando la medición en campañas de automoción?
Durante los últimos años, las campañas de automoción han evolucionado hacia un enfoque cada vez más orientado al performance, algo lógico en un contexto marcado por reducciones presupuestarias y la necesidad de maximizar la eficiencia comercial. Además, las plataformas digitales han demostrado una enorme capacidad para generar resultados en la parte final del proceso de decisión.
Sin embargo, el sector está redescubriendo que el rendimiento a corto plazo no puede sostenerse sin una construcción sólida de marca. Las estrategias más eficaces vuelven a combinar ambas dimensiones: una parte alta del embudo centrada en generar notoriedad, relato y conexión emocional, y una parte baja apoyada en datos y optimización para transformar esa demanda en resultados de negocio.
¿Qué KPIs están ganando más relevancia para las marcas?
Creo que estamos entrando en una etapa en la que los indicadores de éxito deben ir más allá de las métricas tradicionales de rendimiento. Los KPIs de negocio siguen siendo fundamentales, pero cada vez cobra más importancia medir la calidad de la interacción, el nivel de engagement, la capacidad de generar conversación y la relevancia del contenido para la audiencia. No se trata de sustituir unas métricas por otras, sino de entender cómo se conectan.
Las campañas más eficaces serán aquellas capaces de combinar resultados comerciales con una participación real del consumidor, demostrando que el mensaje no solo se ha visto, sino que también ha generado interés, conversación y conexión con la marca.
