En el documento, CLABE señala que el actual ecosistema mediático está formado por “webs editoriales, apps, redes sociales, newsletters, podcasts, canales distribuidos en plataformas, agregadores y otras formas de acceso y redistribución”, lo que hace imprescindible disponer de una medición que refleje adecuadamente esa complejidad.
La asociación, que agrupa a 226 grupos editoriales de prensa, revistas y publicaciones periódicas, comparte “la ambición de avanzar hacia una medición más completa y adaptada al consumo digital actual”, aunque advierte de que “medir más no puede significar mezclar sin diferenciar”. En este sentido, sostiene que “la primera obligación de un sistema de medición moderno debe ser distinguir con claridad la naturaleza de cada dato y el contexto en el que ese consumo se produce”.
CLABE defiende que debe diferenciarse entre “la audiencia conseguida por un medio en sus activos editoriales propios —webs, apps o newsletters bajo control editorial directo—” y “el consumo de sus publicaciones en plataformas de terceros gobernadas por algoritmos ajenos al medio”. Asimismo, considera que no son equivalentes “una visita a un site, una sesión en una app, la apertura de una newsletter o una interacción generada algorítmicamente en entornos externos”.
Respecto a las redes sociales, la organización considera “razonable y deseable” que las métricas de los medios en estas plataformas puedan analizarse. Sin embargo, advierte de que integrar automáticamente esos datos “dentro de una audiencia agregada única introduce riesgos metodológicos y de mercado muy relevantes”. Según expone el texto, las plataformas sociales funcionan con “consumos fragmentados y fugaces, altamente dependientes de algoritmos extremadamente volátiles”.
Las plataformas sociales funcionan con “consumos fragmentados y fugaces, altamente dependientes de algoritmos extremadamente volátiles
El comunicado también recoge la preocupación de CLABE por el impacto que esta agregación podría tener en la publicidad institucional. “Las administraciones públicas necesitan métricas transparentes, homogéneas y comparables para orientar sus inversiones publicitarias con criterios de pluralidad, calidad y responsabilidad informativa”, afirma la asociación.
Por ello, CLABE considera positivo que el nuevo sistema contemple la observación y análisis de audiencias en redes sociales y plataformas tecnológicas, aunque defiende que “esas métricas se mantengan claramente diferenciadas de las audiencias en entornos propios de los medios”. Además, sostiene que “el dato que se ofrezca de la audiencia en redes sociales no debe sumar los procedentes de las diferentes plataformas sino que debe ser presentado plataforma a plataforma”.
El dato que se ofrezca de la audiencia en redes sociales no debe sumar los procedentes de las diferentes plataformas sino que debe ser presentado plataforma a plataforma
La asociación también plantea “afianzar el dato de Audiencia Diaria como el estándar del mercado” y trabajar sobre ese indicador para evitar que “picos o caídas puntuales de tráfico” alteren los resultados. Asimismo, reclama que todos los medios incluidos en los rankings “sean medidos de la misma manera” y que se eliminen las barreras económicas que puedan dificultar la incorporación de la medición censal a medios locales y especializados.
“La medición de audiencias debe servir para aportar claridad al mercado. Más que nunca, resulta imprescindible no confundir lo diferente para no confundir las marcas de medios con inventarios publicitarios”, concluye CLABE.
