La televisión conectada ya no es una simple tendencia, es el presente, llegó para quedarse, aunque todavía tiene un problema de percepción.
Hay una paradoja curiosa en el mercado publicitario español y es que la CTV cerró 2025 con una inversión de 179,8 millones de euros, un incremento del 49,2% respecto al año anterior y, sin embargo, en muchas reuniones de planificación, todavía se presenta como «algo para tener en cuenta en el futuro».
Pero, el futuro ya llegó, lo que no ha llegado del todo es la comprensión de lo que eso significa para las estrategias de medios.
Un mercado que lleva años creciendo sin parar
Los números no dejan lugar a dudas, la inversión en CTV en España ha pasado de 79 millones de euros en 2023 a 174 millones en 2025, con previsión de alcanzar los 250 millones en 2026. No es un pico puntual, es una línea de crecimiento sostenida que lleva años apuntando en la misma dirección.
En diciembre de 2025, la CTV alcanzó los 36,6 millones de espectadores únicos en España, con un consumo medio de 174 minutos por espectador efectivo al día. Esto significa que hablamos de casi tres horas diarias de atención en la pantalla más grande del hogar.
Y la penetración es casi total, según un Estudio de Televisión Conectada de IAB Spain, la penetración de CTV en España alcanzó el 90% en 2024. Solo el 5% de los internautas no consume CTV, principalmente por desinterés o desconocimiento.
La fragmentación de audiencias: un problema que se convierte en ventaja
Con la CTV, nos encontramos con una gran complejidad: LA FRAGMENTACION DE AUDIENCIAS: Netflix, Amazon, YouTube, Movistar+, RTVE Play, plataformas AVOD…
Esto genera en el espectador la llamada “fatiga de selección”, que plataforma elegir, que contenido, ¿dónde ver lo que quiero, cuando quiero y como quiero?
¿Cómo construyes cobertura en un ecosistema tan disperso?
La respuesta es que esta variedad de plataformas, bien trabajada, es exactamente lo que la hace valiosa para la comunicación y para las estrategias publicitarias.
Los anunciantes ya no compran solo franjas horarias; invierten en audiencias segmentadas en la pantalla más potente del hogar. La fragmentación no es un obstáculo para llegar a todo el mundo, sino una herramienta para llegar con precisión a quien nos interesa, con el mensaje adecuado, en el momento en que está más predispuesto a recibir un impacto de calidad y sin intrusismo. El espectador, percibe la publicidad en CTV, como valiosa, informativa y fiable.
Esto permite algo que la televisión lineal nunca pudo ofrecer… Diseñar estrategias completas de funnel desde un único entorno. Cada vez más marcas están integrando la CTV como un pilar estratégico no solo para awareness, sino como parte de todo el funnel, desde la generación de cobertura y notoriedad hasta la conversión y la afinidad a los targets que los clientes buscan.
Lo que la CTV tiene que la televisión lineal no puede dar
A diferencia de la televisión lineal, la CTV permite aplicar lógicas propias del marketing digital, con segmentación avanzada de audiencias, con información determinística de los consumidores finales que se convierte en valor único a la hora de impactarles, compra programática y una medición basada en datos. Esto significa que una campaña en CTV puede optimizarse en tiempo real, ajustarse por perfil de audiencia y medirse con los mismos criterios que cualquier campaña digital.
La CTV, además, proporciona métricas de rendimiento en tiempo real, como son la tasa de finalización del vídeo, el coste por visualización completada y la conversión por visualización. Métricas que los equipos de performance entienden y con las que pueden trabajar, sin tener que fiarse a ciegas del GRP.
Entonces, ¿por qué no está en todos los planes?
Si los datos son tan claros, ¿qué frena la adopción? Algunos estudios sugieren que es, principalmente, por desconocimiento de la tecnología, también por falta de métricas que validen los resultados y finalmente, por la controversia que puede generar en departamentos de compra de TV tradicional.
Son frenos comprensibles, pero cada vez menos justificables. La tecnología está madura, la medición ha mejorado enormemente y el inventario premium disponible, tanto en lineal, VOD o en programática no deja de crecer. Lo que falta, en muchos casos, es simplemente atreverse a planificar con ella de verdad, no como complemento testimonial sino como pieza estratégica del mix.
El momento es ahora
Las previsiones para la CTV en 2026 apuntan a crecimientos adicionales de entre el 30% y el 60%, siendo las mayores estimaciones entre todos los formatos digitales. Los anunciantes que lleven ya un año trabajando con este canal habrán acumulado datos, aprendizajes y optimizaciones que los que entren después tardarán tiempo en recuperar.
La televisión conectada no es el futuro del audiovisual, es el presente y cada mes que pasa sin incorporarla con criterio al mix, es un mes en el que la competencia sí lo está haciendo.
Autora del texto: Mónica Matiacci, media brand manager en MIO One
