Las marcas podrían estar dejando escapar oportunidades de negocio al no representar de forma adecuada al público femenino en su publicidad. Esta es una de las principales conclusiones del estudio Meaningful Women 2026, impulsado por UnaDeDos y realizado por IMOP Insights con la colaboración de Havas, que analiza la presencia de las mujeres en la publicidad actual.
El informe señala que, aunque las mujeres se ven reflejadas en los anuncios, no siempre se sienten identificadas con ellos. Reducir esa distancia se presenta como un reto clave para las marcas, ya que una mayor identificación con los mensajes y personajes publicitarios puede favorecer la simpatía hacia la marca y contribuir a impulsar la intención de compra.
Según el estudio, el 41,9% de las mujeres considera que la publicidad actual refleja básicamente la igualdad existente en la sociedad. Por su parte, un 29,5% cree que la publicidad va por delante de la sociedad en ese reflejo de la igualdad, mientras que un 28,7% piensa que va por detrás de los avances ya conseguidos.
La autenticidad, clave para conectar
Una de las principales demandas detectadas es la necesidad de mostrar a las mujeres desde una mirada más realista. El 47% de las encuestadas echa en falta una representación más imperfecta, frente a la exigencia de perfección que todavía perciben en muchos mensajes publicitarios. Además, el 28,3% reclama referentes que representen el paso del tiempo con naturalidad, mientras que el 17,4% señala la sororidad, entendida como apoyo entre mujeres, como un valor necesario.
El estudio también refleja que la expectativa inicial de las mujeres sobre cómo las representa la publicidad parte de un suspenso, con una puntuación de 4,9. Sin embargo, tras ver la muestra de anuncios analizada, esa valoración asciende a un seis. Para UnaDeDos, esto demuestra que los esfuerzos de las marcas por promover la igualdad no siempre son reconocidos de entrada y que la industria debe trabajar más para contrarrestar esa percepción inicial negativa.
Respecto a la evolución de los indicadores, el informe detecta una erosión frente al estudio de 2022. La adecuación pasa de 6,3 a 6; la identificación con las mujeres del spot baja de 5,3 a 5; y la simpatía por la marca desciende de 5,7 a 4,9. Como consecuencia, el Índice Meaningful Women, que combina estos tres indicadores, cae del 5,9 registrado en 2022 al 5,5 en 2025.
La representación influye en la compra
La investigación subraya que la identificación y la simpatía son los factores que más influyen en la intención de compra. Cuando una mujer se identifica con un anuncio, aumenta la simpatía hacia la marca, lo que puede tener un impacto relevante en su decisión de compra.
El informe también advierte de que los errores en la representación femenina penalizan especialmente. Las mujeres más predispuestas a la compra muestran un rechazo muy superior a la media hacia los anuncios en los que perciben que la mujer aparece sexualizada o sin un protagonismo real en la narración.
Desde UnaDeDos señalan que la publicidad ha avanzado en la representación de las mujeres, pero que ya no basta con hacerlo de forma correcta. Marta Lugrís, codirectora de UnaDeDos, afirma que el reto y la oportunidad para las marcas está en “ir más allá y generar una identificación real que impacte en el negocio”.
En la misma línea, Alejandra Chacón, responsable de investigación en UnaDeDos y Más Mujeres Creativas, apunta que en los últimos años se ha producido una evolución positiva en términos de presencia, aunque todavía queda camino por recorrer en variedad, riqueza y densidad de la representación femenina.
