Los eventos ya no pueden concebirse como acciones tácticas aisladas, sino que deben integrarse en el núcleo de la estrategia de comunicación de las compañías. Esta fue una de las principales conclusiones recogidas en el Brands Meet People by IPMARK, celebrado el 23 de abril en el restaurante La Cuadrilla Alberto Alcocer (Madrid).
TEXTO PATRICIA FERNÁNDEZ/ ROCÍO CALDERÓN
Divididos en dos mesas de debate, las agencias de eventos coincidieron en que el futuro del sector pasa por alargar la vida de las experiencias, apoyarse en el dato para medir su impacto, apostar por la sostenibilidad y la tecnología con sentido, y evolucionar hacia un rol más estratégico que les permita acompañar a las marcas más allá de la ejecución puntual.
Donde todo depende de cada decisión
El objetivo de las marcas está más orientado a alargar la vida de las experiencias y fidelizar a sus audiencias. Aun así, son conscientes que captar la atención y ser memorables ante tanta saturación es una tarea compleja que requiere alianzas con partners estratégicos. Es ahí donde entran en acción las agencias de eventos, que abrazan al marketing experiencial y hacen ver a sus clientes que no hay que quedarse sólo con lo que sucede durante el evento, sino que, a su vez, hay que crear hype del antes y después del mismo.
Dar más importancia a la tecnología que al factor humano o viceversa depende del enfoque del evento, así como de los objetivos que se haya marcado el cliente. Y escoger un catering en lugar de otro también. A veces el peso recae en la comida y en otras ocasiones en las pantallas LED o las aportaciones que puedan ofrecer los ponentes. Lo que sí tienen claro los asistentes de la mesa uno del primer Brands Meet People del año es que, si algún elemento tiene un fallo evidente, el público tiende a quedarse con la parte negativa.
Por eso, las agencias tienen la necesidad de conocer a sus clientes, a su audiencia y el entorno en el que se manejan. “El evento es tu anuncio y nutre a la comunicación digital para hacer píldoras de contenido y la experiencia no es sólo para los cautivos que acudieron, sino para que los que hablan de él después”, reconocieron los asistentes sentados en la mesa uno.
También recordaron que hay acciones muy valoradas por sus clientes que no se pueden pagar con dinero donde la exclusividad y la personalización son los principales motores. Se trata de experiencias con grupos reducidos que son demandas por las grandes compañías. No obstante, si hay algo que quedó claro durante las intervenciones de la mesa uno moderada por Pilar Chacón, redactora de IPMARK, es que todos los engranajes tienen que ir en el mismo sentido para que un evento se convierta en una experiencia memorable. “Cada detalle cuenta. Si usas tecnología porque quieres un efecto “wow”, tiene que tener un hilo conductor con los contenidos y aportar valor real».
En esa batalla por la atención y por dejar un sello positivo en la audiencia, las agencias de eventos afirman que el influencer marketing ha ganado mucho terreno debido a que cada vez más marcas contratan a creadores de contenido como embajadores, pero luchan por dar voz a una labor que no reside sólo en crear la experiencia. Esta tarea también pasa por entender el dolor de la marca, conocer ese histórico basado en aciertos y errores, así como generar una conexión real que permita establecer relaciones a largo plazo.
La importancia del dato
Lograr replicar al menos un formato que genere expectación y sea memorable año tras año no es fácil cuando no se tiene la información suficiente ni del cliente, ni de su audiencia. Por ello y ante un momento en el que las estrategias experienciales juegan un rol principal, más de diez agencias de eventos concordaron en que necesitan del dato del cliente para estar vinculados al negocio, generar personalización y crear acciones memorables en las que sea un win-win para ambas partes.
“Si necesitamos el dato hay que pedirlo. El cliente va a colaborar en buscar su fin”, declaró Lara Martínez Banegas, national sales director de BCD Meetings & Events. En discordancia con Banegas, Florentina Britos, executive creative director de Eventos Acciona, expresó su inconformidad por la ausencia del dato. “Vivimos del concurso. Cuando la agencia tiene el dato, la creatividad se expande y se resuelven muchos de los problemas”. Siguiendo el argumento de Britos, varios asistentes determinaron que sin el dato es difícil saber el impacto real y si el consumidor llegó a la compra gracias al evento o a otros factores externos.
En la búsqueda por estandarizar la medición, Beatriz González-Quevedo, directora institucional de AEVEA, explicó que desde la organización tienen una metodología en la que se mide el b2b y b2c. “Es más fácil medir b2c porque se mide redención y retribución, si se aplican descuentos y promociones, así como el canal donde se hace la conversión. “Hay que alinear al cliente y agencia para que ambos apuesten por encontrar datos certeros”, subrayó. La mesa uno también comentó la importancia de las labores de consultoría en las agencias de eventos con perfiles que mantengan a los clientes informados constantemente y que, con la información y la personalización como bases, se logre fidelización y venta.
Rumbo a la sostenibilidad
El paradigma de la sostenibilidad ha cambiado. Ya es inherente y está integrada en el negocio de las agencias de eventos porque es una responsabilidad como sector, aunque haya clientes que aún no estén dispuestos a pagarla. “Elaboramos un manifiesto para que esté en el ADN de toda agencia. Algunas ya están certificadas como B Corp, pero otras aún tienen que ir por el camino correcto”, comentó Beatriz González-Quevedo, de AEVEA.
Ante este debate, se dejó en claro la importancia de las auditorías y de tener equipo interno especializado en sostenibilidad. También se comentó que se requiere mayor inversión de tiempo y dinero, tanto por el lado de la agencia como por la parte del cliente. Durante el coloquio, la mesa uno concordó en que a veces no se puede ser sostenible en el directo, pero se compensa con otra cosa (producto local, materiales sostenibles o perfiles sostenibles). “En el momento que una persona cobra por la sostenibilidad, ya se está allanando el camino”, mencionaron. Además, reconocieron que “no son sostenibles al 100%”, pero sí que luchan por serlo más día tras día y que sus clientes empaticen, sientan seguridad y lo den por hecho.
Tecnología. Al servicio del evento
“Somos el sector de las cosas nuevas, pero el sobresaliente tiene algo de riesgo”, puntualizó un miembro de la mesa uno segundos antes de que se manifestara que “el factor humano es básico”, que también debe estar al servicio del evento y requiere acompañar a los asistentes en todo el proceso para que se mantengan los timings”. “A veces hacemos grandes despliegues de tecnología porque los clientes les dan importancia”, se comentó antes de decir que se requiere de una buena consultoría hacia el cliente para que no haya una sobrecarga de tecnología innecesaria.
Este debate propició la intervención de Montse Soler, new business & desarrollo comercial de Eikonos Audiovisual, quién recordó la importancia de contar con un proveedor audiovisual. En este punto, se concordó que la tecnología no solo se utiliza para medir, sino también como una forma estratégica, es decir, un área de mejora que, sólo cuando sea necesaria, garantice que la escenografía pueda estar a la altura de contenidos dinámicos y currados acompañados, a su vez, por logos en alta resolución, e incluso animados. Y que todo llegue al mismo fin: convertir un evento en una experiencia exitosa y memorable.
Asistentes Mesa 1
- Adriana Álvarez-Valdés Colmenar, desarrollo de negocio corporativo, La Blond
- Ander Bilbao, CKO, Beon
- Florentina Britos, executive creative director de Eventos Acciona
- Costin Franco, CEO de Hands For Events SL
- Daniel Fernandez Aceytuno, executive director de Nanook
- Cristina Fernández Vallejo, directora de cuentas de Inusual
- Beatriz González-Quevedo, directora institucional de AEVEA
- Lara Martínez Banegas, national sales director de BCD Meetings & Events
- Mirella Ruiz Leon, creative brand activation & client development de Dakari Brand Experience
- Montse Soler, new business & desarrollo comercial de Eikonos Audiovisual
- Loreto Reyna López, responsable de comunicación y eventos GGCC de Telefónica
- Leticia Rodríguez Narváez, desarrollo de negocio de Big Box Agency
- Irene Ruiz Alvarez, directora general de Momentum WW
- Susana Fernández Pérez, sales development de BCD Meetings & Events
- Pilar Chacón, redactora de IPMARK (moderadora)
- Patricia Fernández, redactora de IPMARK
Menos táctica, más estrategia
Más de 15 representantes de agencias de eventos debatieron en esta mesa sobre la evolución de estas agencias, pasando de ser una parte táctica del cliente a convertirse en un partner estratégico de la compañía desde el inicio. Sin embargo, esta práctica no está presente en la mayoría de los casos, ya que depende principalmente del origen o la magnitud de la agencia. “En la teoría, creo que estamos muy alineados, pero en la práctica no es tan sencillo que lo valoren y que entres en la parte estratégica”, señalaron durante el debate.
Los participantes señalaron que una posible solución para mejorar esta situación pasa por educar al cliente y, por consiguiente, al propio director de marketing, sobre la necesidad de que la agencia de eventos forme parte de la estrategia de la empresa, como sucede con el resto de disciplinas, y no opere como un silo independiente. Algunos asistentes compartieron que esta medida no es sencilla, ya que los clientes prefieren “repartir la tarta, aunque los trocitos sean más caros”. Además, los portavoces señalaron que el contexto se complica porque las agencias de comunicación también hacen eventos. “Nos resta mucho compartir ese perfil con la agencia de comunicación”, indicaron. Esta competencia se refleja especialmente en los concursos, donde el contrato anual suele recaer en manos de la agencia de comunicación.
“Solo te llaman para un evento”
La medición también tuvo protagonismo en la mesa de debate número dos. La mayoría de los portavoces coincidieron en que no es fácil medir el evento en sí, pero sí su impacto. Resulta complicado evaluar el engagement cuando las colaboraciones entre agencias y marcas son puntuales y de corta duración, señalaron. “El gran error es cuando solo te llaman para un evento”, señalaron. Además, apuntaron que el evento no debería medirse únicamente en términos de ROI o generación de leads.
Otro reto es la trazabilidad, ya que durante el evento, desde que comienza hasta que finaliza, se producen impactos difíciles de registrar de forma precisa. Hay avances en medición, incluso herramientas basadas en inteligencia artificial capaces de analizar, por ejemplo, las sonrisas de los asistentes durante el encuentro. Sin embargo, los participantes subrayaron que la falta de relaciones a largo plazo y de colaboración con otros partners dificulta el análisis completo del contexto de la empresa. En ese sentido, hicieron hincapié en que se trata de un negocio de personas, donde la confianza es clave. No obstante, no siempre hay transparencia ni confianza, especialmente en grandes compañías que ya cuentan con pools de agencias previamente asignados.
Esta situación de desigualdad y carencia de relaciones de larga duración es tangible en los concursos. Según los participantes, el 90% de los concursos están asignados previamente. “¿Cuántas veces te presentas y ya sabes que vas a perder desde un principio?”, plantearon. Como ejemplo, señalaron que no solo hay clientes que no apuestan por una agencia pequeña, sino que tampoco “tienen la valentía de decir que la idea presentada les gusta». Esta situación ha provocado que muchas agencias eviten los concursos y apuesten por relaciones más cercanas con clientes recurrentes.
Finalmente, la conversación derivó hacia el papel creciente de la amplificación de los eventos en otros canales. Los participantes coincidieron en que este aspecto es fundamental. De hecho, la conversación concluyó destacando una nueva tendencia en el sector: la contratación de agencias únicamente para la parte de amplificación.
Asistentes Mesa 2
- Antonio Muñoz, head of events de 4foreverything
- Raúl de Gregorio, CEO de Nanook
- Gemma Prado, directora ejecutiva de AEVEA
- Flavia Mobrici, product development and supplier relations MICE de Dakari Brand Experience
- Mesalina García, client manager de W2M Corporate
- Mercedes Martínez, directora de comunicación de Mediapro Events
- Patricia Cerón, marketing de Glintt Global
- Alejandro Zbarski, CEO de Blinkogroup Technologies
- Elena León, directora de asuntos corporativos y alianzas estratégicas de Time Out Spain
- Giovanna Angiolillo, co founder & general manager de Llámalo Equix
- Beatriz Oriol, socia directora ejecutiva de RPA Comunicación
- Mauro Fuentes, growth de Casanova
- Jorge Andura, director de Makers by MTGlobal
- Elena Zoreda, head of experiential events de Pelican
- Jorge de Toro, director de eventos de TBC Agency
