Estrenamos la sección Digital Talks by Invibes charlando con Silvia Serrano, CMO de Domino’s Pizza, sobre cómo la marca del grupo Alsea está integrando la inteligencia artificial (IA) en su estrategia de marketing y cómo está siendo aprovechada por su equipo. “Está ayudando a que el marketing sea cada vez más estratégico”, nos avanza.
¿Cómo aprovechan actualmente la inteligencia artificial en Domino’s Pizza, tanto en su modalidad analítica como generativa?
En Domino’s llevamos tiempo incorporando la inteligencia artificial como parte estructural de nuestra estrategia de marketing. Para nosotros no es una tendencia pasajera, sino una tecnología que ya forma parte de nuestro día a día.
Utilizamos la IA desde una perspectiva analítica para entender mejor el comportamiento del consumidor, optimizar campañas y tomar decisiones basadas en datos. Esto nos permite identificar patrones de consumo, mejorar la eficiencia de nuestras inversiones en medios y ajustar los mensajes en función de cómo interactúan los usuarios con la marca.
Además, también estamos explorando el potencial de la IA generativa en el ámbito creativo. Utilizándola para ampliar nuestras capacidades de producción, acelerar procesos y experimentar con nuevas formas de contar historias. Creemos que el marketing se está moviendo hacia un modelo en el que creatividad, tecnología y datos trabajan cada vez más integrados.
¿Cómo ha sido la adaptación del equipo de marketing a esta nueva herramienta?
Para nosotros la adaptación ha sido bastante natural porque entendemos la IA como una herramienta que amplifica el talento del equipo, no como algo que lo sustituye.
Estamos acostumbrados a trabajar en entornos digitales muy dinámicos, por lo que la experimentación forma parte de nuestra cultura. La IA se ha integrado en ese proceso como un apoyo para analizar mejor, producir con más agilidad y explorar nuevas ideas.
Profundizando en la IA generativa, ¿qué papel tiene en la estrategia creativa de la marca?
La IA generativa se ha convertido en una herramienta clave para ampliar nuestras capacidades creativas. Nos permite prototipar ideas con mayor rapidez, experimentar con nuevos formatos y llevar conceptos a ejecución con mucha más agilidad, algo especialmente relevante en entornos sociales donde la velocidad y la experimentación son fundamentales para mantenerse culturalmente relevantes.
También nos ayuda a explorar territorios creativos que conectan con la lógica del contenido social, desarrollando piezas visuales como la que lanzamos para presentar con nuestra campaña de San Valentín y que juegan con lo inesperado o con situaciones “imposibles”, generando sorpresa y captando la atención de la audiencia.
@dominospizza_es donde hubo fuego, pizzas quedan… del 9 al 14 de febrero, trae ese recuerdo que aún guardas de tu ex a tu Domino’s más cercano y lo quemamos en nuestros hornos 🔥 a cambio, te llevas un complemento de regalo con el pedido mínimo de una pizza a recoger y los días 13 y 14 de febrero una pizza gratis (hasta agotar unidades) pd: no nos olvidamos, feliz día de la pizza!! pd 2: comenta 🍕 si has llegado a leer todo hasta el final
Un ejemplo es esta pieza que lanzamos en Halloween, en la que utilizamos inteligencia artificial para generar la locución del contenido y explorar nuevas formas de storytelling.
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Además, la IA llevada al entorno de redes nos permite reaccionar con agilidad a tendencias y formatos emergentes en plataformas como TikTok e Instagram, adaptando los trends al universo de Domino’s y manteniendo siempre nuestro tono de marca. Otro ejemplo reciente.
@dominospizza_escabritina formaggina 🐐🧀🍕😏♬ sonido original – Domino’s Pizza España
Hiper-personalización gracias a la IA
Una de las capacidades que parece entregar a las marcas es la alta capacidad de personalización que proporciona a la comunicación con clientes. ¿Está de acuerdo?
Totalmente. Una de las grandes aportaciones de la inteligencia artificial al marketing es la posibilidad de pasar de una comunicación masiva a una comunicación mucho más relevante y contextual.
La IA permite interpretar grandes volúmenes de datos y entender mejor los comportamientos, necesidades y momentos de consumo de los usuarios. Eso abre la puerta a estrategias de comunicación mucho más adaptadas a cada audiencia, algo clave en un entorno donde la atención es cada vez más limitada.
La IA generativa nos permite prototipar ideas con mayor rapidez, experimentar con nuevos formatos y llevar conceptos a ejecución con mucha más agilidad.
¿Cómo aprovechan esta capacidad en Domino’s Pizza? ¿Qué resultados está proporcionando esta hiper-personalización de la comunicación?
En Domino’s utilizamos estas capacidades principalmente para optimizar nuestras campañas digitales, ajustando audiencias, creatividades y momentos de impacto para que la comunicación sea más relevante para cada segmento. Esto nos ayuda a mejorar la eficiencia de las campañas y a reforzar la conexión con la marca. Al final, cuando el mensaje encaja mejor con el contexto y con el comportamiento del usuario, también se traduce en una mayor interacción y un mejor rendimiento de nuestras acciones de marketing.
Jardines amurallados como Amazon, Meta o Google están incorporando en sus plataformas publicitarias más funciones basadas en IA. ¿Perciben mejoras en las campañas por estos añadidos?
Sí, claramente. Las grandes plataformas están incorporando cada vez más herramientas basadas en IA que ayudan a optimizar las campañas casi en tiempo real, sobre todo en la gestión de audiencias, la distribución del presupuesto o la elección de las creatividades que mejor funcionan.
El marketing se está moviendo hacia un modelo en el que creatividad, tecnología y datos trabajan cada vez más integrados.
En muchos casos eso se traduce en campañas más eficientes. Aun así, la tecnología por sí sola no lo es todo: el verdadero reto para las marcas sigue siendo combinar esas capacidades con una buena estrategia y una creatividad que realmente destaque.
¿De qué forma considera que la IA ayuda tanto a la disciplina del marketing como a la figura del CMO?
Considero que la IA está ayudando a que el marketing sea cada vez más estratégico. Nos permite tomar decisiones con más información, medir mejor el impacto de las acciones y optimizar recursos en tiempo real. Para un CMO, esto supone tener una visión mucho más completa de lo que está funcionando y de dónde están las oportunidades.
Al mismo tiempo, libera tiempo de tareas más operativas para poder centrarse en lo realmente importante: la estrategia, la creatividad y la construcción de marca.
¿Qué riesgos deben gestionar aún las marcas respecto al uso de la IA?
Como cualquier tecnología, la IA también plantea retos que las marcas tienen que gestionar con responsabilidad. Es importante garantizar un uso transparente, especialmente en lo que tiene que ver con los datos o con la autenticidad de los contenidos.
También hay que evitar caer en la tentación de que la tecnología sustituya el criterio creativo o estratégico. La IA es una herramienta muy potente, pero el verdadero valor desde mi punto de vista sigue estando en las ideas, en la visión de marca y en la capacidad humana de conectar con las personas.
