Con motivo de la próxima entrega de los Best!N Food, que este año celebran su 25 aniversario, el sector se prepara para una cita clave que tendrá lugar el miércoles 25 de marzo en el Hyatt Regency Barcelona Tower. Como antesala, Yvette Altet, marketing director de Burger King Iberia y miembro del jurado de esta edición, comparte su visión a IPMARK sobre las campañas ganadoras.
Altet cuenta con una sólida trayectoria en el sector del marketing y la restauración organizada. Antes de asumir la dirección de marketing de Burger King Iberia, fue directora de marketing de Popeyes Iberia y previamente ocupó el cargo de head of brand marketing de Burger King España, donde desempeñó un papel clave en el desarrollo de la marca en el mercado nacional.
En el 25º aniversario de los Best Awards, ¿qué cree que ha cambiado más en la forma de evaluar una campaña y qué criterio “clásico” sigue siendo innegociable desde su punto de vista como jurado?
La sociedad ha cambiado muchísimo en los últimos 25 años y, con ella, la forma en que evaluamos una campaña. Hoy, escuchar al consumidor y entender sus nuevos hábitos y expectativas es clave para construir marcas relevantes y adaptadas.
Al valorar una campaña, lo fundamental es una estrategia creativa integral, coherente con el posicionamiento y capaz de aportar una experiencia real de valor, conectando con la cultura y con las necesidades actuales.
Y si hay un criterio que sigue siendo innegociable es la creatividad: las grandes ideas que transforman, inspiran y conectan con lo más humano. Eso no ha cambiado y sigue siendo el motor de cualquier campaña excepcional.
La creatividad, el insight y el impacto marcan la diferencia
Cuando está deliberando, ¿qué es lo que separa una pieza finalista de una ganadora: el insight, la ejecución creativa, la consistencia en el ecosistema de canales o la demostración de resultados? ¿Qué suele pesar más en la balanza?
Es difícil aislar un solo elemento, porque una campaña ganadora suele ser el resultado de un equilibrio muy bien orquestado. A veces un insight poderoso es capaz de elevarlo todo y marcar la diferencia. Otras, es la integración estratégica, una gran idea bien ejecutada y coherente en todo el ecosistema, la que convierte una campaña en excepcional.
En general, cuanto más sólido sea el insight, más consistentes los elementos que construyen la campaña y más ambiciosa y alineada la visión del equipo, mayores serán las posibilidades de destacar. Pero hay un factor que suele pesar mucho en la deliberación: la capacidad de generar impacto y, sobre todo, recuerdo. Hoy no basta con sorprender; una campaña ganadora es la que permanece en la mente y en la cultura del público.
Mirando a los próximos meses, ¿qué tendencia (IA aplicada, creators, retail media, data/medición, propósito/sostenibilidad…) cree que va a marcar el listón del sector y qué deberían empezar a hacer marcas y agencias para llegar mejor preparadas?
Las tendencias son parte inherente de nuestro sector, pero su valor depende siempre de algo que no cambia: la capacidad de conectar de forma genuina con las personas. La IA, el data o los nuevos formatos solo son relevantes cuando están al servicio de una idea potente y auténtica. Si la premisa es sólida, la tendencia suma; si no lo es, ninguna tecnología la sostendrá.
En los próximos meses, la evolución de la IA aplicada será determinante: su capacidad para automatizar, personalizar y mejorar la eficiencia nos permitirá optimizar campañas en un entorno cada vez más saturado.
La combinación de IA con una medición más sofisticada y una aproximación estratégica integral será clave para tomar mejores decisiones con mayor velocidad.
Las marcas y agencias estarán mejor preparadas si se enfocan en tres cosas: dominar las herramientas (IA, data, nuevos formatos…) para elevar la eficiencia; refinar la estrategia creativa desde ideas verdaderamente diferenciales y conectar emocionalmente con audiencias cada vez más diversas, entendiendo sus contextos, motivaciones y expectativas.
Vivimos un momento apasionante: tenemos más tecnología, más talento y más oportunidades para crear experiencias 360 con impacto cultural y social real. El reto, y a la vez la oportunidad, es usar todo ese potencial para generar conexiones significativas y resultados transformadores.
