El estudio, centrado en el consumo de medios y su aplicación publicitaria, pone de manifiesto la creciente relevancia de la medición cross-media para comprender el comportamiento real de las audiencias. Durante el encuentro, Hugo Ferrari, director de media insights en GfK, y Enric Cid, director global de estrategia y producto en Netquest-Bilendi, expusieron las claves de este nuevo escenario.
Según Ferrari, “cuando las marcas activan una estrategia realmente cross-media, no solo diversifican canales, sino que multiplican las posibilidades de impacto”. En este contexto, el enfoque Total Video permite identificar no solo el alcance, sino también el tiempo de exposición como variable diferencial.
La combinación de medios, clave para maximizar la eficacia
El análisis señala que los principales actores del ecosistema audiovisual —televisión lineal, televisión conectada, plataformas digitales y redes sociales— ya alcanzan niveles de cobertura muy elevados. Por ello, el reto para las marcas no reside tanto en ampliar ese alcance como en incrementar la frecuencia y la calidad del contacto con las audiencias.
La estrategia cross-media se consolida así como la fórmula más eficaz para conectar con el consumidor en distintos momentos y contextos de consumo. Este enfoque se apoya en sistemas de medición integrados y paneles single source, capaces de ofrecer una visión completa del consumo audiovisual.
En este sentido, GfK ha presentado su desarrollo GfK Data Layers, orientado a analizar la contribución publicitaria de cada medio y avanzar hacia un modelo metodológico más preciso y representativo.
Diferencias por canal: alcance, atención y fidelidad
El estudio también destaca el papel específico de cada medio dentro del ecosistema:
- Las plataformas digitales lideran en cobertura, alcanzando a más del 97% de la población internauta, especialmente entre los públicos más jóvenes.
- La televisión lineal sobresale por su capacidad de generar atención y tiempo de consumo, con especial relevancia en mayores de 55 años, donde concentra más del 50% del tiempo dedicado a contenidos.
- Las plataformas OTT presentan un comportamiento transversal, combinando alcance y tiempo de visionado en distintos grupos de edad.
Este reparto de funciones refuerza la idea de que cada canal aporta un valor diferencial en la construcción de audiencias y en la eficacia publicitaria.
Medición y calidad del dato, retos del sector
Durante la sesión, Enric Cid subrayó la complejidad de desarrollar paneles capaces de medir el consumo digital en todos los dispositivos, un proceso que requiere tecnología avanzada y la implicación activa de los usuarios.
Además, la incorporación de variables adicionales —como hábitos de consumo de otros medios, movilidad o salud— permite enriquecer el análisis y mejorar la calidad de los datos disponibles para la industria.
