En la antesala a la celebración de los Best!N Food del próximo 25 de marzo, IPMARK entrevista a Raquel Espantaleon, directora general y de estrategia de Sra. Rushmore. Con más de dos décadas de trayectoria en la industria publicitaria, Espantaleón se ha consolidado como una de las voces creativas más influyentes del sector.
Espantaleon pasó por algunas de las agencias más reconocidas, las más recientes, DDB y McCann, pero a lo largo de su recorrido ha trabajado para marcas como Ikea, Campofrío, Movistar, Repsol, Acciona, Santander, Varma, Coca Cola, BBVA, Vodafone, Iberdrola, ONCE, ING, Domino’s, Lowi, Pernord Ricard, Eroski y Renfe, entre otras.
Actualmente sigue impulsando campañas que combinan estrategia, creatividad y relevancia cultural. En el 25º aniversario de los Best Food, Raquel Espantaleon reflexiona sobre cómo ha evolucionado la forma de evaluar la creatividad y qué sigue siendo irrenunciable para un jurado.
En el 25º aniversario de los Best Awards, ¿qué cree que ha cambiado más en la forma de evaluar una campaña y qué criterio “clásico” sigue siendo innegociable desde su punto de vista como jurado?
Lo que más ha cambiado es la cantidad de medios y puntos de contacto que utilizan hoy las marcas, y sobre todo el peso del entorno digital. Pero, más allá de eso, hay algo que nunca cambia y que sigue siendo innegociable: las ideas. Una idea poderosa que tenga impacto en el mercado y que marque un antes y un después.
Cuando está deliberando, ¿qué es lo que separa una pieza finalista de una ganadora: el insight, la ejecución creativa, la consistencia en el ecosistema de canales o la demostración de resultados? ¿Qué suele pesar más en la balanza?
Lo que separa una pieza finalista de una ganadora es la envidia. Esas piezas que, cuando las ves, te hubiera encantado hacerlas a ti. Ya sea porque tienen un insight poderoso, una observación aguda o un enfoque que no habíamos visto hasta la fecha y que, además, está llevado a la vida con una creatividad sorprendente.
Tenemos que abogar por una creatividad que rompa moldes, que vuelva a sorprender y a enamorar en un momento en el que la sociedad está anestesiada a nivel audiovisual.
Mirando a los próximos meses, ¿qué tendencia —IA aplicada, creators, retail media, data y medición, propósito o sostenibilidad— cree que va a marcar el listón del sector y qué deberían empezar a hacer marcas y agencias para llegar mejor preparadas?
Quedarnos en la tendencia del próximo mes o del próximo año es quedarnos en la anécdota. La IA, la data o la medición son importantes y juegan un papel en el desarrollo de una estrategia de comunicación, pero por encima de tendencias y modas está el poder transformador de las grandes ideas.
Para conseguirlas, agencias y anunciantes debemos olvidarnos de quiénes somos y entender de verdad cómo son las personas hoy en día: qué les preocupa, qué les motiva y qué les quita el sueño. Las narrativas sociales y el conocimiento profundo del individuo son la base sobre la que se asienta una excelente creatividad. Lo demás son fuegos de artificio que nos despistan del que debería ser nuestro verdadero objetivo: enamorar.
