Los Best!N Food celebran su 25 aniversario poniendo el foco en las campañas que mejor están sabiendo leer —y liderar— la conversación entre marcas y consumidores. Con más de 20 días por delante para la entrega de premios, el certamen continúa celebrando la creatividad y la eficacia en el sector de alimentación y bebidas, una de las industrias más dinámicas en términos de comunicación y construcción de marca.
Alejandro Gómez Lizarraga, PR & brand manager de Telepizza, miembro del jurado de esta edición, analiza el impacto y la conexión de las campañas con el consumidor. Con más de una década de experiencia en comunicación, contenido y branding, Lizarraga trabajó en el desarrollo estratégico de marca en compañías como Movistar+, Los40, Don Simón y Telepizza, lo que le ha permitido conocer de cerca cómo evoluciona la relación entre las marcas y sus audiencias.
En el 25º aniversario de los Best Awards, ¿qué cree que ha cambiado más en la forma de evaluar una campaña y qué criterio “clásico” sigue siendo innegociable desde su punto de vista como jurado?
Indudablemente, el impacto y repercusión de la campaña, así como la conexión con el consumidor, siguen siendo clásicos innegociables. Sin embargo, creo que a la hora de evaluar actualmente una campaña hay que poner mucho más en valor la capacidad de adaptación a los diferentes canales y soportes, al igual que la disrupción a la hora de presentar un storytelling a los usuarios y el ser capaz de encontrar nuevas narrativas que convivan directamente con los nuevos hábitos de consumo y el nuevo ecosistema de comunicación de los consumidores.
Cuando está deliberando, ¿qué es lo que separa una pieza finalista de una ganadora: el insight, la ejecución creativa, la consistencia en el ecosistema de canales o la demostración de resultados? ¿Qué suele pesar más en la balanza?
Creo que no hay una buena consecución de resultados si el insight no es capaz de conectar con el consumidor y sin que la ejecución de la campaña sea correcta. Y tampoco si no hay una consistencia y coherencia del mensaje en los diferentes canales. Por tanto, considero que todo hay que evaluarlo de manera conjunta y tener muy en cuenta si detrás de una campaña el propósito de la marca está claro, el ADN de la marca está presente y si realmente hay una propuesta de valor real de la marca hacia los consumidores.
Mirando a los próximos meses, ¿qué tendencia (IA aplicada, creators, retail media, data/medición, propósito/sostenibilidad…) cree que va a marcar el listón del sector y qué deberían empezar a hacer marcas y agencias para llegar mejor preparadas?
El propósito de una marca siempre debe ser la base para que la campaña sea creíble y conecte realmente con los consumidores. Que la campaña sea diferenciarse y muestre el ADN de la marca es indispensable para que todo se eleve. El resto: IA aplicada, creadores, etc. son todos los facilitadores que luego van a permitir facilitar la visibilidad e impactar con el mensaje de manera más eficiente.
