La primera edición de Head of Digital de 2026 reunió a más de 50 responsables digitales para analizar los desafíos que redefinen la planificación, como la aspiración de una medición crossmedia unificada, el encaje real de la CTV o el impacto de la IA en la búsqueda, el comercio y el rol estratégico del planner.
Head of Digital. La IA y el eterno debate de la medición crossmedia
Texto / A.E/ P.F / P.C / R.C
Fotos / Daniel Carpio
1
1
La IA y la medición crossmedia copan la primera edición de 2026
La primera edición de Head of Digital de 2026 se celebró el 26 de febrero en la sede de The Valley, en Madrid. El encuentro reunió a más de 50 responsables digitales de marcas y agencias de medios para debatir sobre los retos que condicionan hoy las estrategias y planificaciones digitales.
La agenda se articuló en cuatro mesas redondas centradas en la medición crossmedia de fuente única, el impacto de la inteligencia artificial en la publicidad programática, el auge del comercio agéntico, la evolución de la televisión conectada y la adaptación a la búsqueda en motores generativos.
Tras las sesiones temáticas, los moderadores participaron en una mesa final conducida por Ana Egido, redactora jefe de IPMARK, en la que se pusieron en común las principales conclusiones.
La medición crossmedia de fuente única abrió el debate. Pablo López de Arriba, head of sales & accounts de Vidoomy y moderador de una de las mesas, señaló que disponer de un dato único exige una mirada a medio y largo plazo y supondría un cambio profundo en el modelo publicitario. A su juicio, existen grandes actores que no están dispuestos a compartir sus datos para avanzar hacia ese escenario.
Miguel Ochoa, senior director and business development de The Trade Desk, coincidió en que se trata de un objetivo deseado pero lejano y apuntó que transformaría la fotografía de las planificaciones. Vicente García, head of sales international de Fluzo, defendió que la medición ya es posible y recordó que su compañía la desarrolla desde hace una década. Aun así, advirtió de que el consenso necesario para una medición unificada resulta difícil de alcanzar. También subrayó la dificultad de comprender la saturación publicitaria crossmedia sin una visión integrada.
El impacto de los agentes de IA
La conversación derivó hacia la evolución de la búsqueda con la irrupción de los motores generativos y el debate entre GEO y SEO. Pablo Martínez, cofundador y responsable de desarrollo de negocio de Advia, habló de un cambio de paradigma en la forma en que los usuarios acceden a la información. Sostuvo que el contenido de valor gana peso y que la estrategia debe trasladar un mensaje coherente a los distintos canales, ya que la búsqueda ya no se concentra en un único punto de acceso.
Ochoa añadió que un trabajo sólido de SEO sigue aportando resultados y que esa base se refleja también en el GEO. En su opinión, más que una ruptura hay una evolución en la ejecución, con una estrategia de contenido distribuida en múltiples canales y bajo un mensaje unificado.
La inteligencia artificial atravesó buena parte de las intervenciones. López de Arriba advirtió de que la automatización que permite la IA requiere una estrategia clara para evitar la homogeneización creativa. Defendió la necesidad de fijar un territorio de marca y unas guías definidas que protejan su identidad. La tecnología, dijo, acelera procesos pero no sustituye el valor humano ni construye por sí sola el relato de la marca.
En relación con el comercio agéntico, Ochoa explicó que no existe todavía una posición común. La IA ha modificado el recorrido del usuario y puede marcar fases más definidas en el proceso de compra. En la mesa surgieron dos posturas: quienes consideran que el componente emocional seguirá siendo determinante y quienes anticipan una mayor delegación en los agentes automatizados. Según apuntó, la inversión en awareness deberá contemplar tanto al consumidor como a su asistente digital, aunque la decisión final continúe en manos de la persona.
CTV
La televisión conectada también ocupó parte del análisis. Martínez reconoció que la experiencia de usuario empieza a resentirse por la carga publicitaria, aunque el consumo de estas plataformas se mantiene. En muchos casos, señaló, se prioriza el volumen frente a la calidad del impacto.
García consideró que la CTV funciona como complemento a la televisión lineal, pero alertó de las dificultades para medir con precisión su aportación. El control de frecuencias y la gestión del inventario figuran entre los principales retos. A su juicio, la percepción de que se trata de un canal caro está vinculada a esas limitaciones y podría corregirse si avanza la medición crossmedia.
2
2
Mesa 1. Fluzo. CTV pisa el acelerador, pero con ciertos frenos
La TV Conectada gana músculo año tras año. Crece en inversión publicitaria mientras la televisión offline retrocede casilleros, pero, según los miembros de la mesa moderada por Vicente García, head of sales international de Fluzo, el futuro pasa por combinar el poder narrativo de la lineal con la capacidad de consideración y medición de la CTV, aunque aún falte orden (y presupuesto) para hacerlo realmente omnicanal.
TEXTO PATRICIA FERNÁNDEZ
La TV Conectada adquiere cada año mayor poder. Los datos del último estudio de IAB Spain avalan que su crecimiento en inversión publicitaria fue de un 48,4%, mientras que la televisión offline decreció un 8,7%. Estas cifras fueron el punto de partida de la mesa uno del primer Head of Digital de IPMARK celebrado este año en las oficinas de The Valley. “Es el canal que más crece, aunque aún no alcanza a la TV lineal, pero es el único medio capaz de establecer sinergias entre la planificación y la medición, así como el branding y el performance”, concordaron los 15 participantes.
Los anunciantes y las agencias convocadas a la mesa moderada por Vicente García, de Fluzo, recordaron la importancia de entender el concepto de TV Conectada, un canal que tiene mucha cobertura y capta la atención del usuario mejor que la TV lineal, pero cuyo inventario es limitado.
Los asistentes concordaron en que el storytelling de la televisión lineal ayuda a construir mejor marca y aporta notoriedad, mientras que la CTV garantiza la consideración. Lejos de esa necesidad por comparar ambas televisiones, se comentó que “en un futuro ambas se mezclarán, pero a día de hoy son dos canales diferentes que se tienen que medir de manera distinta, aunque se vean en la misma pantalla”.
“La TV Conectada es el futuro, aunque España se resista un poco”, explicaron desde la mesa patrocinada por Fluzo. Posteriormente anunciantes como The Walt Disney Company y Tendam expresaron que siguen una estrategia mix de televisiones, pero en el caso de Cortefiel hace mayor uso de la TV lineal para anunciarse porque es donde habita su target. Por lo tanto, acordaron que todo depende de los objetivos y el tipo de audiencia que se espera alcanzar.
Proceso de medición y el ideal de la omnicanalidad
“Tenemos muchas herramientas externas e internas que ayudan a fijar objetivos”, reconocieron. En el terreno de las series de plataformas, algunas agencias explicaron que tienen el pasado, pero no la previsión de si esos contenidos van a tener buenos resultados. “Esa información es a posteriori”, explicaron.
En base a la pregunta sobre si trabajar la medición crossmedia o trabajar por separado, la mesa uno declaró tener una gran parte de la tarta en medición, aunque no pueda ser el 100% a la hora de demostrar a los clientes los resultados de las campañas. Este hecho genera una alta fiabilidad, aunque no sea un modelo perfecto, ese que sólo se puede plantear cuando la planificación acompaña a la metodología.
Al hablar de omnicanalidad, destacaron que la palabra es bonita, pero es una expectativa y el reto para lograrla pasa por lograr un proceso organizativo y estructural. “Tendría que estar todo alineado y no lo está”, manifestaron. Además, recordaron que los clientes deben ver la medición de datos como una inversión y no como un gasto. Para eso tienen que colaborar mano a mano y no pedir algo sólo porque esté de moda, sino porque en verdad pueda generarles rentabilidad. “¿Me da igual que quede Social fuera? Depende del cliente. Nos falta entender los KPIs, el alcance y saber decir “no”, pero siempre con una solución detrás”, reconocieron los expertos.
Ante el coste de integración del off y on, las agencias sentadas al debate trasmitieron que para los clientes que no tienen presupuesto es complicado llegar al híbrido y combinar ambas televisiones, y más en un momento en el que la TV Conectada se ha encarecido, al punto de no ser igual de barata que hace unos años. En este aspecto, aunque hay una tendencia a la hibridación y compañías como Royal, aunque sean digitales, sí hacen proyectos para lineal, todo depende del momento en el que esté el anunciante.
“Hay un momento en el que el cliente separa el offline del online para trabajar la parte alta del funnel y se convierte en una lucha de intereses”, confesaron dentro de una conversación que giró en torno a la necesidad por medir y obtener datos para alimentar un modelo que se va perfeccionado sobre la marcha y que tiene que luchar con la saturación, un concepto, que según los representantes de agencias y anunciantes siempre va a estar y que era controlable hasta que llegó el cookieless.
Asistentes
- Vicente García, head of sales international de Fluzo. Moderador.
- Aldara del Cuvillo Torres, marketing digital de Colgate-Palmolive.
- Annamaria Guarneri, marketing & PR supervisor de Disney Destinations.
- Alondra Mota Tenazos, head of data & tech de Dentsu X.
- Blanca Del Bosque Madera, digital marketing manager de Tendam.
- Cristina Gordo, directora de servicio al cliente de WPP Media.
- Jawinda Payano, growth & marketing director de CSA (Havas Media Network).
- Jorge Tarancón Díaz, chief activation officer de t2ó.
- Juanjo López, CEO de Royal.
- María González, digital lead de Omnicom.
- Mariana Pedemonte, chief strategy & transformation officer de &Beyond.
- Miguel Ángel Macías Bollulos, head of digital business acceleration de OMD.
- Pepe Sánchez González, director de desarrollo de negocio de Advia.
- Rafael Martínez de Lucas, CDO de Iki Group.
- Verónica Alonso, measurement project manager de Havas Media Network.
- Patricia Fernández, redactora de IPMARK.
3
3
Mesa 2. Vidoomy. El crossmedia, ¿un mito?
La evolución de la medición hacia un dato único, la saturación publicitaria en entornos OTTs o el impacto de la inteligencia artificial (IA) marcaron el debate de la Mesa 2. La conversación estuvo moderada por Pablo López de Arriba, head of sales & accounts en Vidoomy, junto a profesionales del sector procedentes de agencias y anunciantes.
TEXTO ROCÍO CALDERÓN
Uno de los ejes centrales de la charla fue la aspiración, todavía lejana, de alcanzar una medición única en la industria (crossmedia). Los participantes coincidieron en que existen las tecnologías para avanzar en el dato único pero señalaron que hay barreras organizativas y resistencias en el mercado, empezando por las plataformas y soportes, así como por los anunciantes. “No creo que suceda a corto o medio plazo. A nivel de inversiones se avanzaría hacia modelos más inteligentes, pero a las plataformas no les interesa ni les beneficia”, apuntaron.
Algunos asistentes subrayaron además que la fragmentación interna de muchas compañías, con equipos de branding y performance operando bajo métricas y objetivos distintos, dificulta la adopción de una visión unificada del dato. Incluso se planteó que “el propio dato único y la atribución no existen ni van a pasar”.
Saturación publicitaria
Otro de los puntos de debate fue la saturación publicitaria en plataformas OTTs. Los expertos señalaron que muchos servicios de streaming están replicando dinámicas propias de la televisión lineal, incorporando bloques publicitarios de casi un minuto incluso en modelos de suscripción. Esta estrategia, advirtieron, puede deteriorar la experiencia de usuario si no se gestiona con criterios de relevancia, control de frecuencia y segmentación real.
En paralelo, se abordó el papel del consentimiento y la gestión de datos. Los participantes destacaron la importancia de construir relaciones basadas en la transparencia y de ofrecer al usuario mayor capacidad de decisión sobre la publicidad que recibe. Asimismo, apuntaron que, en muchos casos, las plataformas priorizan más el volumen frente a la calidad del impacto.
En este punto, los participantes anticiparon que el CPM en entornos CTV y OTTs será más caro porque la calidad del dato será más cualificada.
IA, visibilidad y creatividad
La inteligencia artificial ocupó un tramo destacado de la conversación. Más allá de su capacidad para optimizar procesos o generar creatividades, los ponentes subrayaron que el verdadero reto es saber cómo integrarla sin comprometer la coherencia de marca. “La herramienta nos ayuda a ganar escala, pero el marco estratégico debe estar bien alineado”, señalaron. En ese sentido, apuntaron que aquellas empresas que hayan invertido más en la construcción de marca tendrán ventaja en este nuevo entorno de IA, en el que los modelos de lenguaje ya influyen en una parte creciente de las búsquedas, recomendaciones y reseñas de los consumidores.
De hecho, el anunciante ya está trabajando en cómo la IA lee su página y en qué debe hacer para aparecer antes que su competencia en las respuestas generadas por las herramientas de IA. Las menciones empiezan a perfilarse como un posible nuevo indicador de referencia, aunque todavía existe incertidumbre sobre cómo se medirán y qué peso real tendrán en la visibilidad dentro de estos motores inteligentes. “Los anunciantes deben tener una plataforma súper potente, consolidada y con valores bien definidos”, destacaron.
Los expertos coincidieron en que la tecnología puede generar piezas y copies, e incluso textos optimizados, pero no sustituye a la creatividad humana. La IA puede ayudar en la producción y en la adaptación a múltiples formatos, pero el marco estratégico y la idea siguen siendo responsabilidad humana. Como ejemplo de creatividad, mencionaron la campaña ¿Te gusta conducir? de BMW, lanzada a finales de los 90.
Asistentes
- Pablo López de Arriba, head of sales & accounts de Vidoomy. Moderador.
- Jorge Carriazo, director estrategia de WAM Global.
- Lorena Van Den Berg, CEO de Netsense.
- Mariel Sanfiel, data & tech lead de Performics – Publicis Group.
- Gonzalo Fernández, new business director de Adsmurai.
- David Alarcón, global manager of data de Making Science.
- Salvador Sánchez, digital business solutions director de UM España.
- Alberto Briones, digital marketing manager de Colgate Palmolive.
- Blanca del Yerro, strategy manager de The Walt Disney Company.
- Eva Correa, CEO de Adversiting Mecmec Global.
- David Rascón, data & analytics director CSA Havas Media Network.
- María Olivares, branding & planning senior consultant de LLYC.
- Javier Valbuena, head of sales Spain de Fluzo.
- Rocío Calderón, redactora de IPMARK.
4
4
Mesa 3. Advia. La metamorfosis de la programática
La tecnología y la inteligencia artificial no vienen a destruir la publicidad, sino a obligarla a volver a sus orígenes más puros. Una de las primeras consecuencias de este cambio de paradigma es la metamorfosis programática. Son algunas de las conclusiones del intenso debate mantenido en la Mesa 3, moderado por Pablo Martínez, cofundador y responsable de negocio de Advia, startup tech especialista en IA y comportamiento humano.
TEXTO ANA EGIDO
El ecosistema programático, en principio, parecería uno de los más “agredidos” por la nueva vuelta de tuerca tecnológica que atraviesa el sector. Sin embargo, para los asistentes al coloquio, los rumores sobre la decadencia de la compra programática son infundados. “Lo que ha muerto es la programática de hace años, basada exclusivamente en el display estándar”. El modelo programático está integrando canales como la Televisión Conectada (CTV), el vídeo online y el audio en un entorno unificado que permite impactar en la fase media y alta del embudo de conversión.
En realidad, para algunos de los intervinientes, la verdadera revolución (silenciosa) está siendo la protagonizada por el Retail Media. Los grandes distribuidores monetizando sus datos transaccionales para convertirlos en el nuevo oro de la segmentación off-site. El nivel de sofisticación es tal que una marca de coches eléctricos puede, por ejemplo, impactar programáticamente a un usuario basándose en que ha comprado muebles de jardín o placas solares, deduciendo así que posee una casa unifamiliar y el poder adquisitivo adecuado.
De la atribución a la contribución
Uno de los grandes consensos del coloquio fue la necesidad urgente de abandonar la obsesión por la atribución directa a corto plazo (ROAS) para empezar a hablar de «contribución». La industria ha caído en lo que los expertos denominan el performance loop: exprimir tanto la conversión inmediata que se termina estrangulando el valor de la marca a largo plazo.
Para ilustrar este error de enfoque, surgieron dos metáforas brillantes. La primera: adjudicarle todo el mérito de una venta a Google Search es como darle el mérito de una gran fiesta al «portero de la discoteca»; él te cobra la entrada al final, pero tú ya venías con ganas de fiesta desde casa. La segunda es el «efecto Disney»: la decisión de una familia de viajar a Disneyland París no nace de un clic, sino de un trabajo aspiracional que dura años, impulsado por películas como “Frozen”, por ejemplo. Atribuir esa reserva a un simple enlace de búsqueda ignora el incalculable valor intangible de la marca.
Listado de enlaces vs. respuesta absoluta
Para los participantes de la Mesa 3, la inteligencia artificial ya no es una promesa futura sino que opera en el corazón del sistema. Las marcas experimentan caídas de tráfico orgánico de hasta un 30%. El usuario ya no quiere que Google le devuelva 15 enlaces para comparar por sí mismo; ahora prefiere que la IA haga el trabajo y le ofrezca una única respuesta directa y curada. El reto ahora para agencias y anunciantes es generar un contenido tan extremadamente relevante y de autoridad que los modelos de lenguaje (LLMs) lo elijan como «la» respuesta correcta.
Pero a medida que herramientas como ChatGPT, Gemini o Claude se convierten en nuestros asistentes personales para decidir qué hotel reservar o qué coche comprar, surge la gran pregunta: ¿cómo se integrará la publicidad sin destruir la credibilidad de la IA?
Los expertos coincidieron en que volver a las tácticas invasivas, al push del pasado, sería un error fatal. La publicidad dentro de la IA tendrá que ser profundamente nativa, transparente y, sobre todo, útil, afirmaron. Si un usuario pide una recomendación y la IA ofrece un enlace patrocinado que realmente resuelve su problema, lo agradecerá; si percibe que la herramienta está sesgada al mejor postor perdiendo su objetividad, la plataforma perderá su principal activo: la confianza del usuario.
Como final del debate, se apuntó que, paradójicamente, la era de mayor sofisticación tecnológica y de la inteligencia artificial está forzando a la industria a volver a los fundamentos del «Marketing en mayúsculas». Las herramientas han cambiado, pero el objetivo final vuelve a ser el original: entender profundamente al usuario, ofrecerle valor real, no saturarle y construir marcas sólidas que sobrevivan más allá del último clic.
Asistentes
- Pablo Martínez, cofundador y responsable de desarrollo de negocio de Advia. Moderador.
- Daniel Sánchez, digital account director de Zenith.
- Carlos Serrano, CIO & product lead de BOB Agency.
- José Luis Pozo, account manager de Spark Foundry.
- Santiago Gala, PPC manager de Iris Media.
- Priscila Suárez, digital business solutions director de UM.
- Marta Olariaga, digital lead de PHD Media.
- Enrique Rodríguez, head of social de Carat.
- Susana Porta, junior digital marketing de Colgate-Palmolive.
- Gonzalo García, head of client services de The Trade Desk.
- Rita Cáceres, global head of marketing de British Council.
- Nazaret Mera, offsite & new business development manager de Disney Destinations.
- Carlos Nuñez, head of growth de WPP Spain.
- Silvia Orofino, head of retail media & affiliate marketing de WPP Spain.
- Ana Egido, redactora jefe de IPMARK.
5
5
Mesa 4. The Trade Desk. La IA agita el futuro del planner
La Mesa 4, moderada por Miguel Ochoa, senior director and business development de The Trade Desk, vivió un entusiasmado debate sobre cómo la planificación publicitaria cambiará cuando la IA, ya asentada en su versión analítica, dé el salto a agentes capaces de activar y optimizar campañas en colaboración. Los medios premium, aquellos entornos capaces de generar atención, ya están presentes en las planificaciones digitales, aunque no siempre dando los resultados esperados.
TEXTO PILAR CHACÓN
Intenso debate el vivido en la Mesa 4, moderada por Miguel Ochoa, senior director and business development de The Trade Desk, a tenor de las discrepancias que generó en el encuentro pensar en el futuro profesional una vez que la inteligencia artificial (IA) tome las riendas de la planificación publicitaria.
Un tsunami y no tanto una ola, como las encontradas en el sector con cada avance tecnológico, debido a la auténtica revolución de la IA basada en agentes. Porque, tal y como se recordó en la mesa, la IA, en su versión analítica, lleva acompañando a planificadores y responsables digitales desde hace algo más de una década. “Vamos a pasar de modelos de machine learning que trabajan sobre un histórico a incorporar capas de marketing mix modelling (MMM) para que distintos agentes de IA colaboren entre sí para activar y optimizar campañas”, lo que para algunos de los asistentes pondría en peligro su propia profesión.
Pero el criterio humano aún sigue siendo importante, de acuerdo con otros. “Todavía la IA no tiene la creatividad suficiente para buscar nuevos buyer persona”, o que las audiencias, que empiezan a habituarse al contenido generado con IA, deseen creatividades con la firma de un agente humano. Saben, no obstante, que “a nivel de campañas, va a modificar mucho todo lo que hacemos”, obligándolos a adoptar una mente más estratégica. No obstante, todavía una mayoría de anunciantes no son conscientes del impacto de la IA en sus campañas, aunque es posible que una vez que lo descubran vayan a primar el rendimiento y no tanto la estrategia.
Preguntados por los efectos del comercio agéntico en el embudo de conversión, de nuevo no hubo consenso. Para una parte de la mesa las marcas con mayor poder de inversión y las ya presentes en el top of mind del usuario lo tendrán más fácil para llegar antes a la compra, mientras que aquellas más modestas se verán obligadas a redoblar sus esfuerzos de notoriedad y consideración. “Va a haber una mayor diferencia de clases (presupuestos altos vs. presupuestos bajos), y va haber muchas marcas que no van a poder luchar”, se comentó.
Es posible que el producto y lo diferenciador del mismo ayude a estas enseñas a que asistentes como ChatGPT o Gemini recomienden al usuario el mismo por encima de los artículos ofrecidos por marcas con alta tradición en el top of mind. Si bien será más fácil, expusieron otros, que las mismas generen contenido de alto valor para ser aprovechado por estos motores: “Ahora que pasamos a enamorar al algoritmo, hay que tener suficiente contenido de valor. El branding va a tener más importancia que nunca”, se indicó.
El branding de los entornos premium
El moderador de la Mesa 3, Miguel Ochoa, senior director and business development de The Trade Desk, quiso saber si las marcas con las que trabajan las agencias de medios presentes en el coloquio así como los anunciantes asistentes al mismo consideraban los medios premium en sus planificaciones, algo que confirmaron tanto unos como otros. Y ello a pesar de que no siempre es posible encontrar la audiencia de la marca en estos entornos debido a la falta de capacidades de segmentación que tienen, por ejemplo, Netflix y Amazon Prime Video.
Aún así, los asistentes al coloquio coincidieron en las bondades de estos entornos: “Premium es el medio que tiene la capacidad de generar atención y que lleva a la prescripción”, se definió. Y aunque no siempre se obtengan los resultados esperados, “tienes que mandar el mensaje de que la marca está en la calle”.
La mesa llegó a su final con una última cuestión en la que todos coincidieron: la imposibilidad de que la industria alcance finalmente la medición crossmedia de fuente única que pide una mayoría de anunciantes, ante la negativa de los walled gardens de compartir sus datos. “Seguro que si los enseñaran, la foto cambiaría”, dedujeron. Queda como solución volcarse en la estadística de la mano de los modelos de marketing mix, ya que, al fin y al cabo, “la publicidad siempre ha sido una ciencia social y, por tanto, todo es probabilístico”.
Asistentes
- Miguel Ochoa, senior director and business development de The Trade Desk. Moderador.
- Enrique Díaz, director digital e innovación de Avante Comunicación.
- Alejandro Plaza, agency sales lead de Vidoomy.
- Kiko Magallón, head digital officer de Grow Comunicación.
- Marta González, digital account manager de Starcom.
- Miguel Fraile, account manager de Spark Foundry.
- Diego Arce, SEM manager de SomosSapiens+Zizer.
- Victoria García, digital director de Initiative (Omnicom Media).
- Miguel Herrador, head of digital FR WWF España.
- Rocío Ramírez, marketing supervisor de Disney.
- Pilar Chacón, redactora de IPMARK.