Hace un par de semanas, WARC publicó su Future of Strategy 2025. The Strategy Paradox. El titular ya lo habréis visto: el 80 % de los estrategas siente que la disciplina está en una encrucijada y el 62 % admite que, cuando los presupuestos se aprietan, la estrategia es de las primeras funciones que se recortan.
Sin embargo, más allá del diagnóstico, en este momento de incertidumbre, la estrategia está redescubriendo su propio poder. La estrategia es esa fuerza silenciosa que rara vez se ve, pero que está detrás de todo lo que una marca consigue mover.
No aparece firmada al final de una campaña ni se convierte en trending topic, pero es la que detecta antes que nadie los movimientos subterráneos de la cultura, la que capta qué conversaciones están a punto de estallar, qué tensiones sociales están pidiendo una respuesta y qué comunidades están buscando un lugar para encontrarse, y todo esto lo convierte en terreno fértil para generar conversación, comunidad y significado.
Hoy, conectar con una audiencia es más difícil que nunca. Todo cambia rápido, las conversaciones se mueven a la velocidad de un scroll y lo que ayer era relevante hoy ya se percibe obsoleto. En este mundo líquido, donde nada permanece demasiado tiempo, la estrategia no es un lujo: es el punto de apoyo que ayuda a las marcas a no perder sintonía con la vida real.
Leer el mundo se ha vuelto una ventaja competitiva. Porque la estrategia, a pesar de que para muchos es invisible y prescindible, es la única disciplina capaz de conectar marcas y audiencias desde un lugar auténtico, cultural y significativo.
La estrategia no está en crisis. Está evolucionando. Está dejando de ser una función para convertirse en una fuerza. Una fuerza silenciosa que detecta el pulso del momento y encuentra el lugar exacto donde una marca puede formar parte de él. Y ahí es donde la estrategia tiene más poder que nunca.
En este contexto, hay un territorio donde la estrategia se ha vuelto especialmente decisiva: el marketing experiencial. Durante años, las experiencias de marca se entendieron como acciones tácticas: eventos llamativos, instalaciones impactantes, entornos bonitos. Hoy, ese enfoque ya no basta. Lo que hace que una experiencia funcione no es la escenografía, sino la estrategia que la sostiene.
Una experiencia solo conecta cuando entiende qué mueve a la gente, qué códigos comparte una comunidad, qué rituales ya existen y qué espacio emocional necesita ocupar la marca. Ahí es donde la estrategia se convierte en la diferencia entre “hacer un evento” y crear un universo donde la gente quiere formar parte.
El brand experience vive un momento de transformación profunda. No se trata solo de activar, sino de amplificar sentido. De construir mundos que dialogan con la vida de las personas. Las marcas ya no buscan simplemente llamar la atención: buscan formar parte. Ser contexto, no solo contenido. Ser compañía, no solo impacto. Y aquí la estrategia está recuperando un rol protagonista. Es la que define la intención cultural de una experiencia.
La que determina qué puerta de entrada tiene sentido: si debe reforzar identidad, si debe generar conversación o si debe acompañar desde un lugar emocional más íntimo. La que traduce insights culturales en espacios, dinámicas, símbolos y gestos que se viven, no que se explican. Esto es algo que desde Somos Experiences llevamos años entendiendo. Que una experiencia de marca es un espacio donde se cruzan comportamientos, expectativas, emociones y deseos reales.
Y si ese cruce no está bien leído, la mejor producción del mundo se queda en superficie. La estrategia, dentro de Somos, no es un adorno: es la base que garantiza que cada experiencia tenga propósito, narrativa y relevancia. Hemos sido pioneros en algo que hoy parece obvio: que las experiencias no se diseñan desde la estética, sino desde la intención cultural.
Que un insight no vive en una slide, sino en cómo se mueve la gente dentro de un espacio. Que no se trata de inventar mundos arbitrarios, sino de construir aquellos donde una marca puede aportar algo que la gente de verdad valore. Como hemos comentado, las audiencias exigen coherencia, sensibilidad y autenticidad. La estrategia es lo que permite que las marcas pasen de “hacer cosas” a dejar huella. A generar conversación más allá del evento. A crear comunidad más allá de la campaña. A conseguir que una experiencia no sea un momento, sino un significado.
