INSTORE defiende que el éxito en festivales no depende del tamaño del despliegue, sino de la claridad estratégica y la excelencia operativa. En una entrevista para IPMARK Francisco Ruiz Cañamero, director de producción, explica que la planificación milimétrica, el control de calidad y el foco en el recuerdo marcan el modelo de retail experiencial de la compañía.
En un entorno donde todo ocurre rápido, ¿qué rutinas de coordinación utiliza INSTORE para operar con precisión en ventanas de montaje muy cortas?
En ventanas de montaje cortas no ganamos por correr más, sino por llegar con menos incertidumbre. Trabajamos con un ritual muy claro: un plan de montaje “a minuto” que todo el mundo conoce, una única cadena de mando operativa en onsite y un sistema de verificación por hitos antes de abrir al público. Además, pre-montamos y pre-testamos todo lo que se puede fuera del recinto: cableado, señalética, elementos modulares y pruebas de flujo.
En festival, la coordinación se vuelve casi quirúrgica, así que priorizamos comunicación breve, roles cerrados y puntos de control que evitan el clásico “esto lo resolvemos allí” que luego cuesta horas.
Menos ruido, más recuerdo medible
En festivales, donde las marcas compiten más por ser recordadas que por ser vistas, ¿cómo traduce INSTORE ese objetivo en decisiones de negocio y en el diseño de una activación?
“Ser recordadas” se traduce en decisiones muy concretas: menos estímulos y más claridad, menos metros y más intención. Desde negocio, lo aterrizamos en un objetivo que no es solo alcance, sino impacto: calidad de interacción, tiempo de permanencia, ratio de participación y capacidad de generar continuidad después del evento. Y en diseño, esto se convierte en una experiencia con una promesa central y un momento firma: una acción que el público quiera contar y repetir. Si algo no contribuye a ese recuerdo —por ejemplo, un elemento espectacular pero irrelevante— lo consideramos ruido, aunque sea bonito.
Cuando una marca premium activa en un festival y no en una tienda tradicional, ¿qué espera normalmente del partner y cómo responde INSTORE a esas exigencias?
Una marca premium suele pedir tres cosas cuando sale de la tienda: control de calidad, coherencia de marca y un servicio impecable pese al entorno. Espera que el partner sepa proteger el detalle en condiciones imperfectas: colas, polvo, ruido, limitaciones técnicas y una audiencia que no “viene a comprar”, viene a vivir.
en horas.
En INSTORE respondemos con producción muy cuidada, materiales y acabados acordes al posicionamiento, formación de staff para que la experiencia tenga el mismo tono que la marca y un diseño operativo que evite fricciones: acceso, ritmo, atención y cierre. La premisa es que el festival no sea excusa para bajar el listón, sino el escenario para demostrarlo. Con múltiples interlocutores, la agilidad depende de cómo se decide, no de cuántas reuniones haces.
En proyectos con múltiples interlocutores (marca, producción, festival, proveedores), ¿cómo organiza INSTORE la toma de decisiones para evitar bloqueos y asegurar agilidad?
Con múltiples interlocutores, la agilidad depende de cómo se decide, no de cuántas reuniones haces. Nosotros definimos desde el inicio quién decide qué: un responsable por parte de la marca, un responsable de producción, un responsable del festival y un owner en INSTORE que coordina y desbloquea.
Trabajamos con un “mapa de decisiones” con plazos y criterios, para que no se discuta todo hasta el último momento. Y cuando hay cambios, aplicamos un sistema simple: impacto en experiencia, impacto en seguridad y impacto en timing/coste. Si una propuesta no pasa esos filtros, se reformula.
En una campaña centrada en producción estratégica, artesanía y calidad de ejecución, ¿qué estándares aplica INSTORE para garantizar una experiencia consistente “con los cinco sentidos”?
Para una experiencia consistente con los cinco sentidos, aplicamos estándares que van más allá de “que quede bien”. Visualmente cuidamos lectura, iluminación y materiales; en sonido, evitamos que sea un ruido más del festival y lo usamos como capa de identidad; en tacto, seleccionamos superficies y puntos de contacto que no se degraden en horas; en olfato, si se usa, debe ser sutil y reconocible, no invasivo; y en gusto, si aplica sampling, se controla la calidad y el servicio como en un entorno premium.
La consistencia la garantizamos con pruebas previas, checklists de apertura, mantenimiento durante operación y un responsable de experiencia que vigila los detalles, no solo la producción.
De ‘stand bonito’ a plataforma de relación y datos
Desde una perspectiva estratégica, ¿qué visión tiene INSTORE sobre la evolución del retail experiencial en festivales y qué papel quiere desempeñar en la colaboración entre marcas y organizadores?
Vemos el retail experiencial en festivales evolucionando de “stand bonito” a plataforma de relación y datos: experiencias más útiles, más personalizadas y mejor integradas con el recorrido del festival. Cada vez será más importante diseñar activaciones que respeten el tiempo del asistente y aporten valor real, y a la vez permitan a la marca aprender y optimizar sin invadir.
El papel que queremos jugar es el de socio que conecta los intereses de todos: ayudar a las marcas a ejecutar con excelencia y a los organizadores a elevar el estándar de la experiencia global. Si el festival gana en calidad y la marca gana en recuerdo medible, la colaboración deja de ser puntual y se convierte en una alianza a largo plazo.
