Las campañas más eficaces son las que buscan empatizar desde el primer momento con el consumidor y su contexto; investigan con rigor para identificar un insight sólido sobre el que articular el mensaje de marca; cuentan historias que generan identificación y conexión emocional con el público y construyen sus mensajes, apoyándose en el legado comunicacional de la marca.
Son algunas de las conclusiones extraídas del Informe de Tendencias de los Premios Eficacia elaborado por Ipsos Spain para la Asociación Española de Anunciantes (aea) y Scopen, presentado durante la celebración del Seminario de Eficacia en Barcelona, organizado con la colaboración del Col.legi del Màrqueting i la Comunicació de Catalunya.
Además de estas características, se suman el hablar al consumidor en un tono directo, cercano y auténtico; generar contenido propio, fácil de encontrar y nada intrusivo; con ejecuciones que usan cada vez más contenido generado por los usuarios y el dominio de los códigos y el lenguaje de las plataformas de Street Fighter V.
Celebrado en el Palau Robert de Barcelona, el seminario acogió las presentaciones de dos casos pertenecientes a anunciantes que se inscribían por primera vez a los Premios Eficacia y que resultaron galardonados.
Los casos de YOSOY y Vicente Vidal
Jesús Revuelta, fundador y director creativo de Revuelta, agencia con la que trabajó Liquats Vegetals en la campaña ‘Un camión en la letra pequeña’ de YOSOY, explicó que con una inversión muy limitada, se consiguió multiplicar por 11,5 la lectura de etiquetas del producto, desencadenando la mayor eficiencia comercial de la historia de la marca, que creció un 14,7%.
YOSOY necesitaba encontrar una forma notoria de transmitir su verdad como bebida vegetal sin aditivos ni azúcares añadidos, para lo cual ideó una estrategia cuyo eje central no fue incentivar a la compra sino promover el hábito de leer los ingredientes.
Como recompensa, Liquats Vegetals escondió un enorme camión lleno de YOSOY solo para quienes leyeran, de forma espontánea, la letra pequeña de los envases. Se trató de una acción de comunicación que se mostró a posteriori ya que se hizo sin avisos ni comunicaciones previas, abriendo una conversación que explotó en el entorno digital. Como aprendizaje, se demostró que romper con la lógica tradicional del marketing no solo es posible, sino que puede ser profundamente eficaz.
Santiago Sánchez e Ismael Ledesma, de la agencia creativa Rosebud, detallaron por su parte las claves de la campaña ‘De cuando las papas sabían a papas’, realizada para Grupo Apex y su marca Vicente Vidal.
Según explicaron ambos, Vicente Vidal, la marca de patatas fritas más antigua de España, atravesaba uno de sus peores momentos en términos de ventas, reconocimiento de marca, notoriedad y percepción de calidad. Para remontar esta situación, Grupo Apex decidió lanzar una campaña de comunicación, como último intento, antes de retirar la marca del mercado. Con ese objetivo se basaron en posicionar la receta 1931 para que Papas Vicente Vidal volviera a ser una alternativa dentro del mercado de los snacks.
La acción debía también invertir la curva de descenso de ventas para resituarla en la media de crecimiento del sector, entre el 2 y el 3%, aumentar en un 20% las ventas de la referencia 1931 y ampliar la red de distribución.
A nivel estratégico, el concepto de la campaña puso el foco en el sabor auténtico de las patatas, un sabor que ya no se encuentra, pero que se puede disfrutar sin necesidad de pasar las penurias que se sufrían en los difíciles días de 1931. Una idea que se sintetizó en la frase, ‘En 1931 eran tiempos duros, sí. Pero las papas sabían a papas’, la cual se aplicó en tres spots de marca, gráficas, digital y una acción exterior con un mural pintado a mano, redundando en un éxito con el que cumplieron su objetivo.
Importancia de la comunicación local
El seminario concluyó con una mesa redonda moderada por Silvia Bajo, directora general de aea, y en la que participaron Miquel Campmany, branding & comms. experta Degà Col.legi Mkting i Comunicació / Iberian marketing capability manager de Nestlé; Walter Huarcaya, director de marketing de Grupo Apex; Merche Parra, directora creativa de Liquats Vegetals; y Víctor Gutiérrez de Tena, chief strategy officer de EssenceMediacom Spain WPP Media.
En la misma se pusieron en valor las conclusiones del estudio de tendencias de los Premios Eficacia como claves a seguir. También se resaltó la importancia de la comunicación local. Así ha sido el caso de las dos ponencias expuestas de YOSOY y de Papas Vicente Vidal que siendo la primera vez que se presentaban a los Premios Eficacia, incluso compitiendo en gran consumo con marcas más grandes que trabajan en ámbitos con estructuras y presupuestos muy diferentes, se alzaron con relevantes trofeos.
