En beneficio de la transparencia en las colaboraciones pagadas, la tercera edición del informe elaborado por IAB Spain junto con Primetag titulado “Influencer Economy: los datos del mercado sin filtros”, verifica que en 2025 los influencers se han profesionalizado al duplicar el etiquetado de manera correcta en los contenidos patrocinados.
Este dato esclarece el esfuerzo del sector por fijar pautas más claras con iniciativas como el Nuevo Código de Conducta de publicidad a través de influencers 2025, impulsado por aea, Autocontrol e IAB Spain, orientado a reforzar la autorregulación y la transparencia en el entorno digital.
El análisis se apoya en datos reales de 154 millones de contenidos y 285.000 influencers activos con más de 10.000 seguidores en redes sociales en auge como Instagram y Tiktok durante 2025 en toda España. A diferencia del mismo periplo del año anterior y tras verse reflejado que casi se ha triplicado la inversión en los últimos tres años, hubo una estabilización de la comunidad de influencers. En este sentido, el contenido patrocinado creció un 73% en TikTok y un 45% en Instagram.
Al hilo de las marcas activas en ambas redes sociales, en 2025 destacaron 2.171 en Instagram, de las cuales 270 eran nuevas y 1.042 en Tiktok marcando la apertura de 278. En el mapa sectorial, Belleza, Moda y Alimentación y Bebidas (F&B) mantienen su dominio en Instagram, con 462, 298 y 415 marcas activas, respectivamente. En TikTok, Belleza y Cosmética refuerzan su liderazgo y la Moda escala posiciones hasta situarse como segunda más competitiva, mientras que Alimentación y Bebidas completa el podio, con el entretenimiento perdiendo protagonismo.
La gran novedad del año es el avance de sectores tradicionalmente menos presentes: en Instagram entran con fuerza Energía, Telecomunicaciones y Finanzas, y en TikTok el Lujo acelera hasta colocarse en el Top 5. Entre los anunciantes, el liderazgo se concentra entre Grupo L’Oréal y Shein con Temu como tercera fuerza en Instagram y Coca-Cola destacando en TikTok. En paralelo, el informe detecta una evolución creativa: el contenido que mejor rinde se desplaza hacia narrativas más reales, personales y cercanas.
Los reels dominan en Instagram
El estudio identifica además un giro en formatos y distribución. En Instagram, los reels representan la mitad del contenido patrocinado y duplican su peso frente al año anterior. A ello se suma la tendencia de amplificación pagada: durante 2025, el 10% de los reels fueron promocionados (boosted), pero concentraron el 28% del total de visualizaciones en la plataforma.
En costes, el comportamiento es desigual: Instagram reduce su CPM un 10% (salvo en el segmento de Mega influencers), mientras que TikTok tiende a homogeneizar precios entre tamaños de audiencia, lo que sugiere un mercado más convergente.
Un influencer distinto según la plataforma
El ecosistema también se segmenta por red social. TikTok agrupa una mayor proporción de perfiles macro y mega, mientras que Instagram maximiza el valor de esos grandes perfiles. Aun así, en volumen, predominan los micro influencers en la plataforma de Meta. En lo referente a Instagram a nivel general y, basándose en los likers de España, destaca Violeta Mangriñán en primera posición. Le sigue en segundo lugar Rocío Osorno y en el puesto número tres Susana Molina.
Sin embargo, el informe desvela que el peso de los influencers varía en función del sector debido a que en Moda sobresale María Martín, en Alimentación y Bebidas destaca Vero Gómez en primera posición, en Retail sobresale Toñi Moreno y en Tech & Sotfware Francisco de Borja. Además, durante la presentación, se especificó que la IA influye a la hora de analizar los contenidos y comentarios, identifica las temáticas que lidera cada sector y la evolución de un año a otro.
A modo de conclusión, se llevó a cabo una comparativa de las tendencias y preferencias de 2024 a 2025. Mientras que en 2024 se hablaba de colaboraciones artísticas y culturales, en 2025 se apostó más por la innovación tecnológica y la electrificación.
En ese mismo año también destacaron las demostraciones de productos, los test drives masivos, la movilidad eléctrica, las campañas multi-influencers coordinadas, los eventos experienciales, los programas de comunidad, así como las storytellings personales donde la tradición, la nostalgia y el mis de macro y micro se antepuso al slow living. Todo ello para hacer contenido que no buscaba el performance, sino que se transformó para enganchar a sus audiencias a través de narrativas más cercanas.
