La Asociación DEC ha presentado, por segundo año consecutivo, su Anuario de Tendencias en Human Experience, desarrollado en colaboración con Avanade Spain, con el objetivo de identificar las palancas que ayudarán a las organizaciones a crear experiencias “excepcionales y sostenibles” en 2026, en un mundo en el que “cada interacción cobra más relevancia que nunca”.
Durante la presentación, Mario Taguas, presidente de la Asociación DEC, subrayó que este segundo anuario no busca proponer “recetas universales”, sino ofrecer “marcos, preguntas y señales” para orientar a las organizaciones en un momento de “cambio profundo”. En su intervención, puso el foco en la importancia del criterio a la hora de decidir “cuándo automatizar y cuándo no”, así como en la necesidad de transparencia cuando se trata de “ceder el control”, en la relación con los clientes.
Por su parte, Nacho Torre, vocal y líder de la Comisión de Innovación y Tendencias en DEC y director de Estrategia, Transformación y Dato en Ibercaja, explicó que desde la Comisión y el Observatorio DEC se ha trabajado de forma continuada a lo largo de 2025, culminando a final de año con un workshop orientado a convertir el conocimiento acumulado en “insights prácticos y aplicables” para las empresas. “El Anuario es el resultado de este proceso y ofrece una visión estructurada de las tendencias que marcarán el año 2026”, señaló.
Ocho nuevas tendencias
Según Lluís Quetglas, CEO de Vecdis, el documento recoge “ocho nuevas tendencias” agrupadas en tres bloques: Tendencias del Consumidor, Tecnología y Empresa y CX como Disciplina de Gestión.
- Tendencias del Consumidor: fatiga, supervivencia y control
El anuario arranca destacando cómo la saturación digital y la gestión constante de datos empiezan a generar fatiga cognitiva, con especial impacto entre los jóvenes. En este contexto, DEC identifica la tendencia del “cliente en modo supervivencia”, donde los consumidores valoran cada interacción según el esfuerzo mínimo necesario para obtener un valor inmediato o “salir del paso”.
Como consecuencia, el informe describe la desconexión selectiva: el cliente solo interactúa cuando percibe que controla la situación. Esto, según el documento, obliga a las marcas a replantear sus estrategias y a diseñar experiencias “más simples, transparentes y respetuosas con los datos” para mantener confianza y engagement.
En paralelo, ante el auge de la automatización, DEC sitúa como clave la tendencia “el factor humano en la era de la hiperautomatización”. El informe sostiene que, aunque la IA y los chatbots resultan útiles para tareas simples, en situaciones emocionales, ambiguas o relevantes el cliente sigue valorando la intervención humana por su capacidad de aportar “amabilidad, claridad y escucha activa”, elementos que pueden convertirse en motores de fidelidad.
El documento señala que esta realidad impulsa modelos híbridos, donde tecnología y personas actúan de forma coordinada, rediseñando journeys, estructuras de canales y ecosistemas relacionales centrados en “disponibilidad, coherencia y confianza”.
- Tecnología y Empresa: datos integrados, IA con propósito y la nueva búsqueda
En el segundo bloque, DEC agrupa tendencias asociadas a la transformación organizativa y tecnológica. Una de ellas es “hacia una visión unificada del cliente”, que aborda la fragmentación de datos y las barreras internas como limitaciones para anticipar necesidades, responder con rapidez y mantener coherencia a lo largo del customer journey.
Como respuesta, el anuario apunta a la integración y unificación de información entre departamentos mediante plataformas Customer 360 e IA, para que los empleados puedan actuar con un contexto completo. Así, la experiencia pasaría de lineal y fragmentada a “dinámica, contextual y proactiva”. El documento advierte, no obstante, del riesgo de una personalización percibida como intrusiva si no se gestiona con transparencia y ética.
Otra tendencia del bloque es “IA personalizada, el propósito de la empresa”. El texto sostiene que la adopción de IA por sí sola no garantiza resultados y que solo aporta valor cuando se aplica con un objetivo claro y en los procesos realmente importantes. En ese sentido, plantea que decidir “dónde y cómo” implementar IA permite mejorar eficiencia, reducir fricciones y optimizar la CX, priorizando usos donde “marca la diferencia”, como el onboarding o la resolución de incidencias, y proporcionando información relevante a los empleados en el momento adecuado.
El anuario añade que, a futuro, tendrán más éxito las organizaciones que desarrollen marcos de gobernanza centrados en impacto y aprendizaje: la IA, remarca el informe, “no es un fin”, sino un motor estratégico de eficiencia y ventaja competitiva.
Por último, DEC incorpora Generative Engine Optimization (GEO), vinculada a la transformación del ecosistema de búsqueda con la irrupción de motores generativos que priorizan respuestas sintetizadas. En ese nuevo escenario, el contenido ya no compite solo por visibilidad, sino por “relevancia algorítmica”, siendo clave que la IA lo considere fiable para citarlo.
El informe sostiene que esta evolución redefine la CX al transformar el journey en un proceso asistido, donde la IA filtra opciones y acelera decisiones, aunque alerta de un efecto asociado: la dependencia de la IA puede suponer perder control sobre cómo se presenta la información.
3) CX como disciplina de gestión: aprendizaje, transparencia y nuevas métricas
El tercer bloque se abre con los «entornos de aprendizaje acelerado”, tendencia que señala un desfase entre la rapidez con la que se adopta la IA y la capacidad de las organizaciones para formar y acompañar a sus empleados. Según el anuario, esto genera brechas de competencias, saturación y riesgos ligados al uso no supervisado de herramientas.
Más allá del acceso a tecnología, el documento defiende la necesidad de crear espacios adaptados que garanticen tiempo para aprender; de lo contrario, advierte, pueden emerger riesgos significativos. En este enfoque, la inversión en desarrollo interno impactaría directamente en la CX al mejorar eficiencia operativa, calidad del servicio y ventaja competitiva.
En la misma línea, el informe sitúa como tendencia la “confianza y transparencia en los resultados de la IA”. En un entorno descrito como marcado por presión regulatoria, DEC señala que la transparencia algorítmica pasa de atributo reputacional a requisito estratégico. Explicar cómo funcionan los sistemas, qué datos usan y cómo se supervisan se convertiría en un nuevo estándar de calidad en CX, al reducir fricciones, proteger derechos y reforzar la confianza del cliente mediante control, supervisión humana y vías claras de apelación.
El bloque se cierra con “NPS en peligro de extinción”, que plantea la evolución de la medición de CX desde encuestas hacia un modelo continuo, multifuente y apoyado en analítica avanzada. En este marco, las señales operativas, digitales y emocionales pasarían a sustituir lo que antes se preguntaba directamente al cliente.
Según el documento, la IA permitiría interpretar grandes volúmenes de datos, anticipar problemas y predecir satisfacción con mayor precisión, reforzando la CX como motor transversal y estratégico capaz de gestionar relaciones en tiempo real y tomar decisiones informadas sobre un ecosistema vivo de interacciones y comportamientos.
En la presentación del anuario participaron profesionales de distintas compañías, que compartieron su visión y reflexiones en torno a estas tendencias: David Gea (ING), Nerea Escudero (KRUK España), Nacho Torre (Ibercaja), Ángela Benavent (Octopus), Yolanda Alonso (Avanade), Javier Cabria (Mapfre) y José Serrano (Izo España).
