Este año, el CES, la feria de electrónica de consumo que se ha celebrado en Las Vegas del 6 al 9 de enero, ha sido el marco idóneo para que las grandes compañías de publicidad presentaran nuevas soluciones que permitieran a los anunciantes obtener mejores y más resultados de su presupuesto gracias al empleo de la inteligencia artificial (IA).
Omnicom aprovechó su presencia para anunciar una nueva actualización de Omni, que incorpora una capa operativa de IA agéntica que ayuda a guiar – y no reemplazar- la toma de decisiones por parte de un humano. Havas presentó AVA, una plataforma desde la que centraliza el acceso a los grandes modelos de lenguaje (LLM) que dominan actualmente la industria; mientras que WPP hizo lo mismo con Agent Hub, un marketplace interno de agentes de IA integrado dentro de su plataforma WPP Open, que posibilita operativizar décadas de activos de marca, comportamiento e inteligencia creativa.
Según recuerdan desde la consultora eMarketer, el hecho de que todas ellas tengan como denominador común la instalación de la IA en las herramientas actuales y no su reemplazo, muestra que la propia IA debería ocupar un lugar en cada etapa de los flujos de trabajo, y no servir en exclusiva a la creación de contenido.
Algo que, sin embargo, es una tendencia a nivel global. Según datos del estudio ‘2025 Advertising Agency Report’ de Basis Technologies, un 86% de agencias en el mundo emplean la IA para la fase de ideación o brainstorming y un 61,4% para la producción de imágenes y/o vídeos. Son menos aquellas que aprovechan esta tecnología para agilizar procesos (44,4%), optimizar datos (25,7%) o para la estrategia de compra de medios (19,9%).
Desde el lado del anunciante, cada vez son más los responsables de marketing en aprovechar la IA para ganar eficiencia operativa. De acuerdo a los datos de MiQ recopilados por eMarketer, un 35% usa la IA para la gestión de campañas y un 39% para la automatización. Por otro lado, un 57% teme que la sobreoferta de contenido de IA dañe el alcance orgánico, y a un 35% le preocupa el impacto de la misma en el empleo.
“Actualmente, los casos de uso de la IA más comunes son el contenido y la producción visual, siendo los menores aquellos relacionados con la optimización de datos y la estrategia, pero estos desarrollos [los presentados en CES] muestran que las agencias creen que el futuro va sobre relacionar insights con activación en lugar de solo producir más contenido”, escriben desde la consultora.
El auge de las plataformas de IA agéntica se explica, aseguran, como respuesta al mayor escrutinio del cliente en la propia labor de la agencia, motivado por la mayor presión que ejerce el departamento financiero.
“A medida que la presión del CFO se intensifica y el marketing ya no pueda operar más como una caja negra, las agencias se apresuran por integrar la IA en todos los flujos de trabajo con el objetivo de reducir la fricción, aumentar la rendición de cuentas y que el rendimiento se pueda explicar en cada paso”, concluyen.
