Los concursos siguen siendo uno de los puntos más sensibles en la relación entre anunciantes, agencias y productoras. Así quedó de manifiesto en el desayuno organizado por La FEDE, representando a la plataforma #ConcursosJustos, con la colaboración de IPMARK, celebrado el 11 de diciembre en el restaurante Ramses (Madrid), que reunió a profesionales de agencias creativas, de medios y de comunicación, así como a una productora, una agencia de eventos y varios anunciantes para debatir, con autocrítica, sobre cómo hacer del pitch un proceso más justo, transparente y sostenible para toda la industria.
A lo largo de la charla, moderada por Jaime de Haro, editor jefe en IPMARK, los participantes coincidieron en que el origen del problema no es coyuntural, sino estructural.
Desde hace años se han ido normalizando prácticas que hoy lastran la relación entre las partes: concursos con demasiados participantes, plazos de respuesta muy ajustados, briefings poco definidos y una escasa o ninguna remuneración del trabajo realizado.
La necesidad de romper las barreras históricas entre clientes y agencias fue uno de los primeros consensos del debate. “Vengo de estar en los dos lados, anunciante y agencia. Es importante que, en la parte del cliente, haya gente que asuma la responsabilidad de entender el otro mundo, el de la agencia. Y también que haya profesionales que hayan pasado por la parte del anunciante, para que entendamos que ésto no es un negocio de trincheras. “Llevo toda la vida escuchando hablar de los concursos. Es fundamental romper esas barreras”, intervino Miguel Justribó, vp brand & consumer journey en Newlink. Afirmación compartida por Alberto Martínez, Co-fundador de Darwin & Verne: “El origen puede estar en que la relación cliente/agencia está muy erosionada. Parece que somos bandos enfrentados”.
La conversación derivó rápidamente hacia la responsabilidad histórica del propio sector y el impacto del deterioro de los márgenes.
Para Miguel Gómez-Aleixandre, chief growth officer en Glocally Group, el problema de los concursos es históricamente de las agencias. “Creo además que es un tema de márgenes. Hace muchos años, los márgenes eran muy buenos y nos hemos dedicado a regalar horas. Cuando venía un cliente y tenías que cobrar algo, decías que sí porque tenías el margen. Queremos ser consultoras y regalar horas… Entonces, creo que antes no nos molestaban los concursos porque ganamos mucha pasta y ahora que los márgenes son más bajos, todo se complica mucho”.
Menos creatividad
Desde el lado del anunciante, se añadió una lectura más financiera del contexto actual. Fran López, head of marketing en Midea Group, indicó que cada vez más anunciantes y sus distintos profesionales de marketing son más financieros. “Primero va el tema del dinero y, por tanto, el talento y la creatividad son menores. Esto es una realidad. Hay que pagar este juego y el único que lo hace es la agencia, ya que tenemos que comer”. Una visión que chocó con la defensa del valor estratégico de la creatividad como elemento diferencial. La creatividad es clave en este sector, intervino Rafael García, CEO en Alcandora, “la creatividad marca la diferenciación en esta industria. Formamos parte del 70% de la decisión de compra del consumidor: ¿Quién pone valor a la idea?”.
La falta de claridad en los procesos y los cambios de criterio durante los concursos fue otro de los puntos de fricción señalados. Uno de los problemas que tiene la relación agencia y anunciante es que primero te piden una cosa y luego es otra, intervino Gerardo Mariñas, CEO en House of Communication. “Es importante que en el proceso se entienda lo que se busca, porque si no, no tiene ningún sentido”. Esta situación está llevando a algunas agencias a replantearse su foco de crecimiento. De hecho, muchas agencias están cogiendo sus maletas y buscando “clientes internacionales porque en nuestro país no se remuneran los concursos”, expuso Mariano Rodríguez, CEO en Mediapro Events.
Caso Pernod Ricard
Desde la experiencia directa del anunciante, Javier de la Vara López, creative & content director en Pernod Ricard, habló de la compañía de bebidas espirituosas: “Para mí lo más importante es que no hubiera concursos”, aunque explicó que, por política interna, el grupo les obliga a licitar determinados proyectos: a partir de 35.000 euros cuando no trabajan con alguna de sus agencias creativas ya integradas en sus procesos. Su planteamiento ideal sería elegir agencia a través de reuniones y conocimiento previo del equipo real, pero, al tener que concursar, defiende que el proceso parta de una pregunta básica —“qué necesitamos”— y que solo se active cuando hay una necesidad de comunicación real que desemboca en un proyecto”.
Sobre el “cómo”, detalló un modelo pensado para limitar el desgaste: máximo cuatro agencias, aunque casi siempre tres, concursos remunerados (con una aportación “simbólica” de 3.000 a 5.000 euros por participación), transparencia sobre quién compite, timings claros y un “check” obligatorio al inicio para resolver dudas y orientar el trabajo, sin pedir ideas prematuras. También explicó que entregan un listado de criterios con ponderaciones y conceden un mínimo de cuatro semanas de trabajo. Si el briefing cae antes de Navidad, “las semanas de Navidad no cuentan”.
A esa intervención respondió Cristina Tello, CEO en GrupoMKá Media, poniendo el foco en la brecha económica que están viendo en salud: según encuestas internas, en su sector la media de inversión por agencia en un concurso se mueve entre 5.000 y 10.000 euros, incluso cuando los proyectos a concurso rondan los 35.000 euros, algo que —subrayó— dificulta que “salgan los números” cuando luego hay que cocrear y medir ROI incorporando el coste del pitch. Después habló Gorka Rodríguez, CEO en Bob, diferenciando entre marcas con malas prácticas y otras —citó el caso de Pernod Ricard— que “lo hacen muy bien”, lo que, dijo, se traduce en que el mercado lo sabe y responde. Pero señaló un “problema gravísimo”: la renovación obligada de concursos desde internacional cada dos años, con pitches de gran volumen.
Desde el ámbito de las productoras, se puso sobre la mesa que muchas de estas disfunciones también se reproducen —y se agravan— en su parte del proceso. María Jesús Horcajuelo, CEO y productora ejecutiva en Only 925 y Presidenta de la Asociación de Productoras de Cine Publicitario (APCP), recordó que las productoras son “el hermano pequeño” del ecosistema, pero subrayó que también forman parte del circuito de valor que se activa en cada concurso. Alertó de que, en muchos casos, se les pide trabajar con briefings incompletos o con proyectos que ni siquiera están aprobados internamente, y defendió la necesidad de principios básicos compartidos, como limitar el número de participantes y clarificar desde el inicio las condiciones del encargo y su remuneración. En su opinión, disponer de códigos de buenas prácticas ayuda a ordenar expectativas y a evitar dinámicas que acaban trasladando el coste del proceso a los últimos eslabones de la cadena.
Todo por escrito
Carlos Menor, legal director & compliance officer en Grupo Renault, desde el enfoque jurídico/compliance, defendió que el antídoto es dejarlo “todo” por escrito desde el inicio en un “cuaderno de cargas”: qué se busca, cómo se evalúa, qué implica la retribución y, especialmente, qué derechos genera (o no) ese pago, incluyendo la propiedad intelectual. Y avisó de que ese documento debe construirse con intervención de todos los departamentos que puedan afectar al proceso (compras, legal, marketing, etc.), para que no se “escapen” elementos críticos.
La conversación cerró con una reflexión sobre el futuro de los concursos y el papel que puede jugar la tecnología. Fran Ares, CEO en Glocally, planteó que, en un escenario cada vez más complejo, la inteligencia artificial podría acabar influyendo incluso en la fase de preselección de agencias, a partir del análisis de trayectorias, casos, resultados o afinidad con determinadas necesidades de marca. No obstante, subrayó que la clave seguirá estando en formular bien la pregunta y en mantener el criterio humano en la decisión final.
Participantes al coloquio:
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Jaime de Haro, editor jefe en IPMARK.
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Carlos Menor, legal director & compliance officer en Grupo Renault.
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Fran López, head of marketing en Midea Group.
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Javier de La Vara López, creative & content director en Pernod Ricard.
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Gorka Rodríguez, CEO en Bob.
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Alberto Martínez, cofundador en Darwin & Verne.
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Cristian Muntañola, CEO en Pick & Roll.
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Cristina Tello, CEO en Grupo Mká Media.
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Rafael García-Plata, CEO en Alcandora.
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Fran Ares, CEO en Glocally.
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Rafael Martínez de la Vega, CEO en &Beyond.
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Gerardo Mariñas, CEO en House of Communication.
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Miguel Justribó, vp brand & consumer journey en Newlink.
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María Jesús Horcajuelo, CEO y productora ejecutiva en Only 925.
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Mariano Rodríguez, CEO en Mediapro Events.
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Miguel Gómez-Aleixandre, chief growth officer en Glocally Group.
