En el marco de Pulse AI 2025 hablamos con Gustavo Belaustegui, marketing manager en Diageo para el Sur de Europa, con más de 16 años de experiencia en construcción de marca, creatividad, innovación y activación en múltiples mercados. Su trayectoria combina impacto cultural, resultados de negocio y una fuerte convicción en el poder del propósito.
Desde su experiencia dirigiendo portafolios globales y regionales, ¿cómo cree que la IA está redefiniendo la forma en la que se construyen las marcas y se generan plataformas culturalmente relevantes?
La más evidente es la baja en los costos de producción y, por lo tanto, la multiplicación de contenidos. En ese contexto, donde hay cada vez más ruido, para ser culturalmente relevante creo que va a ser clave volver a lo básico, al sentido común humano. Ponerse del lado del consumidor y hacerse preguntas como: ¿Qué valor le estoy dando a esa persona con mi producto o servicio? ¿Cómo contribuyo a mejorar su vida? ¿Tiene sentido que yo exista? (Si no lo tiene… ya te digo yo que no va a funcionar).
Ha liderado campañas altamente premiadas y con impacto social. ¿Cómo ve la IA dentro del proceso creativo? ¿Amplifica, desafía o transforma la creatividad del equipo y de las agencias?
La IA no es buena ni mala, simplemente es. Es una herramienta y, por lo tanto, la calidad de las ideas que se obtengan depende 100% de la persona con la que interactúe. Es como tener un Ferrari: no es lo mismo que lo conduzca un orangután que Carlos Sainz (no por menospreciar al animal, claro está). Si la agencia tiene creativos que destacan por su capacidad estratégica, sensibilidad y cultura, la IA los va a potenciar.
“Vamos a tener que empezar a discernir qué valor real aporta en cada área y cómo vamos a medir su impacto.”
Consumer insights y personalización
En categorías tan sensibles al contexto cultural como las bebidas espirituosas, ¿qué oportunidades abre la IA para detectar insights, anticipar comportamientos y personalizar experiencias sin perder coherencia de marca?
La IA bien utilizada permite sintetizar información. Te permite “escanear” lo que está pasando ahí afuera e identificar tendencias. Para eso, hay que tener el radar activo y afinado. Bien empleada, es una herramienta muy potente para sintetizar lo que ocurre en el mundo exterior y adaptarlo a las experiencias de marca. Por ejemplo, cada vez está más de moda el “clubbing”, gente que sale de fiesta temprano. Ese movimiento está tomando distintas formas que la IA puede ayudarte a identificar. Una vez lo tienes claro, puedes ejecutarlo en una experiencia de marca.
Ha impulsado innovaciones como el lanzamiento de categorías 0.0%. ¿De qué manera puede la IA acelerar la identificación de oportunidades, procesos de innovación y go-to-market?
Como mencionaba antes, creo que la IA permite identificar ciertas tendencias. Pero, de nuevo, aquí es donde hay que usar un poco el “olfato” e identificar aquellas que realmente tienen potencial. Lo que sí me parece interesante es cómo algunas empresas están integrando la IA en el desarrollo de productos, como la IA “Giuseppe” de NotCo, que les permite explorar innovación integrando insights con formulación de producto.
ESG, propósito y marketing responsable
Parte de su carrera está muy vinculada a propósito y sostenibilidad. ¿Qué rol cree que debe jugar la IA para impulsar un marketing más responsable, inclusivo y alineado con impactos reales?
Este tema da para largo. Me hace gracia cuando veo debates en internet entre quienes dicen que cada vez que alguien pide algo a ChatGPT es como tirar de la cadena del baño 20 veces, y quienes afirman que la IA nos va a ayudar a desarrollar soluciones humanas y sostenibles de forma exponencial. Como todo, creo que la IA, bien usada, permite generar ideas increíbles.
Es crítico mantener el factor humano en el centro y no olvidarnos de que, al final del día, lo que ofrecemos es un servicio para las personas que viven ahí afuera (igual que nosotros).
Dado su trabajo con múltiples agencias y equipos globales, ¿cómo está cambiando la relación anunciante–agencia con la llegada de la IA? ¿Qué nuevos skills o dinámicas se vuelven imprescindibles?
La verdad, aún no he visto tanto impacto. Es cierto que se usa de forma muy dinámica para sacar resúmenes de reuniones, etc., pero todavía no he visto un cambio profundo. En cuanto a los skills, creo que lo mejor que uno puede hacer como profesional es meterse en las herramientas, probar, explorar lo que hay ahí afuera e ir quedándose con lo que realmente funciona. Pero se me hace difícil pensar en una guía básica de IA: es un mundo infinito donde cada semana aparecen novedades nuevas.
Talento, cultura y mindset
¿Qué capacidades deberían desarrollar los equipos de marketing para aprovechar la IA con inteligencia, rigor y criterio estratégico? ¿Qué tipo de mindset es clave en 2025?
El desafío es que hoy todo es “IA”. Es como cuando decíamos “digital”: ya todo es digital, y ahora parece que está ocurriendo lo mismo con la IA. Vamos a tener que empezar a discernir qué valor real aporta en cada área y cómo vamos a medir su impacto. Al día de hoy no he visto un solo KPI específicamente vinculado a la IA (sé que hay ratios de costos, mejoras en CTR, y se me ocurren mil más), pero en mi realidad aún no los he utilizado.
¿Por qué considera que iniciativas como Pulse AI son relevantes para la industria y por qué recomendaría a las empresas participar en la edición 2026?
Hay que mantenerse informado y, sobre todo, saber filtrar lo que realmente importa. En un mundo que cambia tan rápido, contar con herramientas como Pulse AI nos ayuda a afinar la sensibilidad, entender hacia dónde se mueve nuestro sector y detectar oportunidades que otros quizá pasen por alto. Y eso, hoy, es una ventaja enorme.
