Si bien más de la mitad de los anunciantes a nivel global espera que sus negocios evolucionen mejor el próximo año, solo un 19% confía en que los presupuestos de marketing aumenten en 2026.
Según los datos extraídos del último informe de la consultora WARC, ‘The voice of the marketer’, ante un presupuesto más ajustado, sigue siendo prioridad centrarse en el marketing de performance, como anticipa un 42%, frente al 29% que afirma inclinarse más por el branding.
Preguntados por las inquietudes para el próximo año, más del 60% señala el impacto de los aranceles de Estados Unidos y otras condiciones macroeconómicas como factor de inquietud para sus estrategias de marketing. Estas preocupaciones se sitúan por delante de otros asuntos como la privacidad, la seguridad de marca o los problemas sociales.
Ante esto, cuatro de cada diez CMOs afirma utilizar la planificación de escenarios, una herramienta que permite modelar distintos entornos económicos y probar decisiones alternativas, además de facilitar la reorganización de equipos para ganar agilidad y capacidad de reacción ante cambios macroeconómicos. Entre los riesgos concretos mencionados figuran interrupciones en la cadena de suministro, menor demanda de productos y márgenes de beneficio reducidos.
Inquietud por la IA
La inteligencia artificial también ocupa un lugar central en el diagnóstico. Casi un 60% de los encuestados declara preocupación por los efectos disruptivos de la IA en el mercado. Las tareas más habituales para esta tecnología son el resumen de textos largos (76%), el análisis de competencia y categoría (74%) y la obtención de insights de consumidor (60%).
De acuerdo con la consultora, hay entre los anunciantes y profesionales de agencias encuestados una preocupación derivada de la incertidumbre que genera la IA. A este respecto, más de un tercio (35%) de los responsables de marketing teme que la IA sustituya varias funciones humanas en los próximos tres años.
Las agencias perciben un mayor riesgo que los anunciantes (40% frente a 30%) y, al mismo tiempo, están desarrollando capacidades propias de IA para sostener su propuesta de valor, en especial ante la competencia de plataformas tecnológicas impulsadas por esta tecnología.
Crecimiento de la industria a nivel global
En cuanto al mercado publicitario, WARC proyecta un crecimiento global del 7,4% hasta alcanzar 1.170 billones de dólares este año, con un peso creciente de las plataformas online, que concentrarán el 90,3% de la inversión. La mayoría de los anunciantes prevé aumentar su gasto en vídeo online, marketing de influencers y redes sociales.
Por canales, la búsqueda de pago alcanzará los 274.000 millones de dólares en 2026, aunque WARC anticipa una ralentización derivada de la fragmentación del mercado y del cambio de los consumidores hacia plataformas como Amazon y TikTok. Asimismo, un tercio de los responsables de marketing espera incrementar la inversión en Retail Media, mientras que cerca de un 30% todavía no destina presupuesto a este canal.
